3 Tipps für die Umsetzung von Beratendem Verkauf in Media Sales-Strukturen

Zahlreiche deutsche Verlage machen sich starke Gedanken darüber, wie sie den Beratenden Verkauf in die eigene Verkaufsstruktur integrieren können. Dabei stellen sie häufig fest, dass Media Berater durch die Umsetzung von Beratendem Verkauf in ihren Strukturen nun weniger Kunden betreuen, die dafür einen höheren Umsatz pro Jahr erzielen. Das bedeutet wiederum, dass sich auch die Strukturen von Media Sales verändern. Die Media Sales übernehmen nun vermehrt Kunden für die vorher Media Berater zuständig waren, damit die Media Berater ausreichend Zeit für eine qualitativ hochwertige Beratung ihrer wichtigsten Kunden zur Verfügung haben. Während Media Sales früher absolute Kleinstkunden mit geringen Jahresumsätzen von beispielsweise 500 Euro betreuten, sind sie nun ebenfalls für Kunden mit Jahresumsätzen von bis zu 2.500 Euro zuständig.

Diese Umstellung der Media Sales-Strukturen stellt eine große Herausforderung dar. Hinzu kommt die Integration von Digitalprodukten, die Verlage derzeit stark in den Fokus rücken. Sowohl die Telefonverkäufer sowie ihre Kunden müssen an dieses bisher nicht notwendige Thema herangeführt werden, um den neuen Anforderungen gerecht zu werden. Damit du diesen Herausforderungen selbstbewusst gegenübertreten kannst, erhältst du in diesem Beitrag drei Ansatzpunkte, um die Themen Beratender Verkauf und Digitalprodukte in deine Media Sales Strukturen zu integrieren.

Tipp 1: Schau, welcher Telefonverkäufer Sicherheit und welcher Abwechslung wünscht.

Wenn du als Führungskraft einer Media Sales-Einheit Telefonverkäufer führst, wirst du feststellen, dass es in deinem Team zwei Arten von Telefonverkäufern gibt: Diejenigen mit einem starken Sicherheitsbedürfnis und die, die nach Abwechslung und Flexibilität streben. Bedarf ein Mitarbeiter Sicherheit, bedeutet das, dass er sich bei seinen Telefongesprächen gerne an einer klaren Struktur entlanghangelt. Direkt nach der Begrüßung und dem Äußern des Anliegens stellt der Telefonverkäufer dem Kunden die Kampagne, das Thema oder Produkt in einem Pitch vor und nutzt eine offene Meinungsfrage (z.B. „Was halten Sie davon?), um das Interesse des Kunden herauszufinden. Hierbei beschränkt sich die Reaktion des Kunden auf drei Möglichkeiten: Erstens, ein klares „Ja“ bzw. ein deutliches Kaufsignal, woraufhin der Verkäufer abschließen kann. Zweitens, ein „Nein“ bzw. ein Einwand, sodass der Verkäufer gezwungen ist, in die Einwandbehandlung überzugehen. Die dritte Möglichkeit ist eine fachliche Rückfrage. Diese wird entweder durch den Verkäufer oder eine andere interne Stelle direkt beantwortet oder es wird dem Kunden ein Rückruf zu einem späteren Zeitpunkt angeboten.

Dieser Vertriebsansatz lässt sich in deutschen Outbound-Vertriebsstrukturen am häufigsten finden. Der große Vorteil liegt darin, dass der Telefonverkäufer aufgrund des klaren Ablaufs relativ konkret weiß, wie das Gespräch verlaufen wird und wie er an welcher Stelle zu handeln hat. Zudem ist dieser Ansatz schnell erlernbar. Der große Nachteil jedoch ist, dass die Verkäufer meist einen beziehungsorientierten und weichen Verkaufsstil pflegen und Einwandbehandlungen nicht zur ordinären Stärke gehören. Das hat zur Folge, dass dieser Vertriebsansatz häufiger zu einer niedrigeren Konvertierungsrate führt.

Telefonverkäufer, welche Abwechslung und Flexibilität in ihren Gesprächen suchen, bedienen sich meist einer anderen Vertriebsstruktur. Nach der Begrüßung und dem Anliegen gehen sie in eine kurze Bedarfsermittlung über, bei der sie dem Gesprächspartner zwei bis drei Fragen stellen, um die individuelle Situation und den darauf beruhenden Bedarf besser einzuschätzen. Der Verkäufer sammelt also Informationen über seinen Kunden, wodurch sich dieser besser abgeholt fühlt und die Gespräche häufig positiver verlaufen. Die Herausforderung liegt für den Verkäufer bei diesem Vertriebsansatz vor allem darin, dass er flexibel agieren und die erhaltenden Informationen zügig bewerten muss. Nur so kann er sinnvoll entscheiden, welches Produkt oder welches Paket für den Kunden in seiner Situation am besten geeignet ist. Beherrscht ein Verkäufer dieses Vorgehen, zeichnet sich dieser Vertriebsansatz durch eine starke Kundenorientierung und oft auch durch deutlich höhere Konvertierungsraten aus.

Betrachtest du als Leiter einer Media Sales-Einheit dein gesamtes Team einmal genauer, wirst du feststellen, dass es sowohl Telefonverkäufer gibt, welche fähig sind, den zweiten flexibleren Ansatz zu nutzen als auch diejenigen, die eher für den ersten und „sichereren“ Ansatz geeignet sind. Die Kunst in deiner Tätigkeit als Führungskraft liegt darin, den richtigen Vertriebsansatz für die passenden Telefonverkäufer zu finden, um beiden Ansprüchen gerecht zu werden.

Tipp 2: Wähle den passenden Vertriebsansatz und den passenden Telefonverkäufer für das passende Ziel.

Im Kern gibt es in Media Sales-Strukturen drei verschiedene Ziele, die mit einer Telefonkampagne verfolgt werden. Das erste Ziel beschreibt die reine Kampagnentelefonie im Vermarktungssinne. Das bedeutet, dass es ein Sonderthema oder ein Digitalprodukt gibt, was durch eine Kampagne gezielt in den Markt getrieben und in Telefongesprächen als Aufhänger genutzt wird. Wird dabei der zweite Vertriebsansatz gewählt, ist es zu empfehlen, diesen mit einer Einwandvorwegnahme zu kombinieren: „Liebe Frau Kundin, es geht um X, aber um herauszufinden, ob X überhaupt relevant für Sie ist, möchte ich Ihnen gerne vorher ein paar Fragen stellen. Ist das für Sie in Ordnung?“.

Das zweite Ziel, das durch die Einführung von Beratendem Verkauf in die Media Berater-Struktur immer wichtiger wird, ist die Neukundenqualifizierung. Hierbei geht es darum, eine Potentialanalyse bei Neukunden bzw. zu reaktivierenden Kunden durchzuführen, um herauszufinden ob der Kunde genug Potential für eine Media Berater-Betreuung hat. Dafür werden im Vorfeld Fragen festgelegt, die beispielsweise den digitalen Horizont, die Relevanz von Marketing für die Kernwertschöpfung oder die Wachstumsambitionen des Kunden ermitteln. Da der Telefonverkäufer bei diesem Anliegen nicht auf einen Produktabschluss abzielt, sondern vielmehr einen Termin für den zugeordneten Media Berater fixieren möchte, eignet sich der zweite Vertriebsansatz besser.

Das dritte Ziel ist die eigentliche Beratung im Sinne der Media Sales. In diesem Fall wird anders als bei der klassischen Kampagnentelefonie ohne ein Thema oder Digitalprodukt als Anlass in das Gespräch gestartet. Dieses „offene“ Gespräch wird genutzt, um Werbeziel und Zielgruppen des Kunden zu erfragen, um darauf aufbauend die passenden Produkte oder Pakete anzubieten: „Lieber Herr Kunde, zum Thema Vermarktung ihrer Organisation möchte ich kurz mit Ihnen sprechen, aber nur, wenn das aktuell für Sie sinnvoll ist. Um das herauszufinden, möchte ich Ihnen kurz zwei bis drei Fragen stellen. Ist das in Ordnung für Sie?“

Tipp 3: Arbeite mit einer Logik und Paketen.

Wenn du die Beratung entweder über die Kampagne als Anlass oder über den komplett offenen Ansatz einleiten möchtest, ist es ratsam, deinen Telefonverkäufern durch eine Logik eine Brücke für die Bewertung der Kundensituation zu bauen. Wenn der Telefonverkäufer im Telefongespräch ist, muss er innerhalb weniger Sekunden erkennen können, welches Paket für den Kunden in seiner Situation geeignet ist.

Die Grafik zeigt ein Beispiel dafür, wie diese Logik aussehen könnte: Oben können die verschiedenen Werbeziele, wie beispielsweise die Neukundengewinnung oder die Abverkaufssteigerung aufgeführt werden, während in der Vertikalen die verschiedenen Zielgruppen gelistet sind. Je nach Verfügbarkeit der Pakete muss die grafische Logik natürlich angepasst werden.

Der Aufwand für die Erstellung einer solchen Grafik ist im Vergleich zu ihrem Nutzen, den du deinen Telefonverkäufern damit bietest, gering. Hast du die Grafik erstellt, bietet es sich an, dir ein Feedback deiner Telefonverkäufer einzuholen. So kann eine Lösung dafür entwickelt werden, wie die Grafik möglichst einfach im Verkäuferalltag zur Bewertung von Kundensituationen genutzt werden kann. Durch diese Stütze hilfst du deinen Verkäufern ihren Kunden die für sie sinnvollsten Pakete anzubieten. Mein persönlicher Tipp ist, die Grafik als Onepager auszudrucken und jedem Telefonverkäufer am Platz zur Verfügung zu stellen. Das gibt ihnen die Möglichkeit, ihre eigenen Notizen auf dem Ausdruck zu vermerken und die Grafik bestmöglich für ihre Telefonate zu nutzen. Ratsam ist zudem, die Situationsbewertung, also das Sammeln von Kundeninformationen sowie das Übersetzen dieser Informationen hin zum passenden Produkt bzw. Paket, zu trainieren.

Beratung in Media Sales-Strukturen zu integrieren ist eine große Herausforderung. Im Vergleich zum Media Berater muss der Telefonverkäufer direkt im Erstgespräch entscheiden, welches Paket für den Kunden sinnvoll ist. Das individuelle Zusammenstellen von komplexen Lösungen ist dadurch nicht möglich und wird durch gezielte Pakete und Produkte vereinfacht. Ich hoffe, dass du aus diesem Beitrag wichtige Erkenntnisse für dich mitnehmen konntest, die dir helfen, deinem Verlag eine Brücke zu bauen, wie Beratender Verkauf in die Media Sales-Einheit integriert werden kann. Zudem freue ich mich, wenn du Impulse gewonnen hast, die dich dabei unterstützen, den passenden Vertriebsansatz für den passenden Mitarbeiter zu finden, um jedem deiner Telefonverkäufer den Alltag zu organisieren, den er sich wünscht.