5 Hausaufgaben, die Verlage im Jahr 2021 haben

Das Jahr 2020 neigt sich langsam dem Ende zu. Für die meisten Verlage ist diese Schlussphase höchst stressig, da sie ihr Bestes geben, die Corona-Zeit für dieses Jahr so gut wie möglich abzuschließen. Nichtsdestotrotz eignet sich der Dezember sehr gut, um Vergangenes zu reflektieren und einen Blick auf das Jahr 2021 zu legen. Corona hat vielen Verlagen Schwachstellen in ihren bisherigen Strukturen aufgezeigt und dadurch Themen erkenntlich gemacht, die im kommenden Jahr auf der Agenda stehen (könnten). In diesem Beitrag sind für dich als Geschäftsführer oder Verlagsleiter 5 Bereiche skizziert, die im Jahr 2021 von Wichtigkeit sind.

#1: Stelle dir eigene Digital-Experten ein

Gerade in der digitalen Infrastruktur liegen viele Verlage noch weit zurück. So ist das Verhältnis in vielen Verlagen zwischen Inhouse-Digital-Experten und Beratern bei etwa 1:10. Das führt dazu, dass sich die hauseigenen Digital-Experten kaum ihren eigentlichen Aufgaben (z.B. Schaffen von digitaler Infrastruktur und Produktprozessen sowie Erstellung von Verkaufsunterlagen) widmen können, weil sie operativ stark in die Ausbildung und Betreuung der hauseigenen Berater eingebunden sind. Spielen digitale Produkte im strategischen Verlagskontext eine Rolle, ist digitale Expertise von Menschen, die sich intrinsisch mit dieser Thematik auseinandersetzen und sich stark dafür interessieren für Verlage im Jahr 2021 alternativlos. Wichtig ist dabei, dass die Digital-Experten dafür nicht im Verlag ausgebildet, sondern von namhaften Agenturen oder digitalen Reichweite–Anbietern abgeworben werden. Somit ist sichergestellt, dass der Verlag an dieser Stelle seiner Zeit voraus ist und den Markt mitgestaltet, was der erste Schritt Richtung erneutem Wachstum bedeutet.

#2: Beschäftige dich mit messbaren Ergebnissen bei Kunden (Werbewirkung)

Ein weiterer großer Punkt ist die Kundenzentrierung in der Vermarktung. Viele Prozesse und Strukturen in Verlagen sind aus einer internen Perspektive gedacht und nicht am eigentlichen Kundennutzen ausgelegt. Ein Beispiel dafür ist eine hohe Zahl an Sonderthemen, die einen marginalen Nutzen für den Vermarktungskunden haben und häufig aus einer rein internen Perspektive gedacht sind. Am Kundennutzen zu arbeiten bedeutet die eigenen Produkte zunächst zu vergessen und mit Hilfe einer Bedarfsanalyse die Wünsche und Bedürfnisse des Kunden zu ermitteln, um darauf abgestimmte Angebote zu schaffen – unabhängig von der Höhe der Marge. Ein Beispiel: Das Autohaus Müller sucht kurzfristig Neukunden. Üblicherweise verkauft der beauftragte Verlag vor allem Display Ads, Social Media oder die klassische Anzeige. Für den Kunden jedoch eignet sich SEA (Google Ads) besser. Der Handel mit Google Ads ist für Verlage nicht direkt ein einträgliches Modell, hätte in diesem Fall aber die größte Werbewirkung und einen zufriedenen Kunden zur Folge. Ist der Kunde zufrieden, kann davon ausgegangen werden, dass er zukünftig auch Branding– und Imagethemen mit dem Berater bespricht, sodass in der Konsequenz wieder eine annehmbare Marge für Verlage entsteht. Das Denken im Kundennutzen ist schon immer der Weg gewesen, wenn Organisationen und Unternehmen am Markt wachsen möchten.

#3: Schneide unnötige Strukturen vergangener Zeiten ab

Vor ein paar Wochen war ich in einem Workshop bei einem Verlag. Die Teilnehmer haben mir erklärt, dass sie sehr viele Themen mit zu wenigen Mitarbeitern bearbeiten. Um die Situation besser beurteilen zu können, habe ich viele Fragen gestellt und die Mitarbeiter gebeten, eine Liste aller Themen zu erstellen, die in ihrem Alltag vorkommen. Anschließend haben wir gemeinsam eine Priorisierung aller Themen vorgenommen, indem wir sie in einer Matrix anordneten, die streng am Kundennutzen und an der Kernwertschöpfung des Verlags angelehnt war. Ergebnis war, dass ein Großteil der Themen rein historisch bedingt und ein Konstrukt vergangener glorreicher Zeiten war, aber dem Kunden selbst keinen hohen Mehrwert mehr brachten. Von diesen Themen gibt es viele. Natürlich ist es manchmal schwer, Themen loszulassen, besonders dann, wenn man sie selbst mit aufgebaut hat. Das Loslassen selbst sorgt jedoch für ein großes Zeitbudget, das Mitarbeiter wie Berater für den eigentlichen Kundennutzen sowohl im Lesermarkt als auch im Werbemarkt einsetzen können.

#4: Reduziere deine Sonderthemen auf ein Minimum

Gerade während der Corona-Zeit in diesem Jahr waren Sonderthemen wieder ein beliebtes Mittel, um kurzfristig Umsätze zu retten. Wenn ein Sonderthema langfristig geplant und gut vorbereitet ist und im Lesermarkt eine zusätzliche oder geschärfte Zielgruppe erreicht, ist das Sonderthema ein gutes Produkt, das dem Werbekunden einen Nutzen stiftet. Überschreitet die Sonderthemenanzahl jedoch das übliche Maß, wird das Sonderthema zum eigentlichen Kern des Verkäuferalltags. Die Konsequenz ist, dass der Verkäufer stark reaktiv arbeitet und hauptsächlich Anzeigenschlüssen hinterherrennt, was einer qualitativ hochwertigen Beratung fundamental widerspricht. Durch die mutige Reduzierung von Sonderthemen werden viele Kapazitäten im Verkäuferalltag frei, die in eine hochwertige Beratung investiert werden können. Natürlich wird der Verlag an dieser Stelle kurzfristig Umsatz verlieren. Mittelfristig wird der Umsatz durch nachhaltige Digitalerlöse und nachhaltige Werbekonzepte, die den Kunden einen hohen Mehrwert bringen, wieder doppelt und dreifach aufgefangen.

#5: Entwickel für dich ein Zielbild und eine Zielstruktur für den 31.12.2022

Der wichtigste Punkt ist, dass sich Verlage von einem „weg von“ zu einem „hin zu“ entwickeln. Dabei liegt es vor allem an der Einstellung der Geschäftsführer und Verlagsleiter, den Kreislauf des Umsatzrückgangs zu unterbrechen und ein neues Zielbild zu schaffen. Das Zielbild beschreibt, wie der Verlag in zwei Jahren aussehen sollte und ermöglicht klare Ziele, an denen proaktiv gearbeitet werden kann. Wenn der Prozess der Entwicklung und Umsetzung des Zielbilds sauber gelebt wurde, entwickelt sich daraus eine Energie, die über das mittlere Management zu allen Mitarbeitern im Verlag übergeht und somit den ersten Schritt in eine Aufbruchsstimmung darstellt. Die erste Entwicklung des Zielbilds, also die große Handbremse bei reaktiven Umsatzrettungsversuchen zu ziehen, und sich die Zeit zu nehmen, einen sauber durchdachten Zielzustand zu entwickeln und diesen strukturiert umzusetzen, ist die in meinen Augen wichtigste Hausaufgabe, die Verlage im Jahr 2021 haben. Wenn du mir da zustimmst und der Meinung bist, dass das Zielbild einen extrem wichtigen Bestandteil im Transformationsprozess von Verlagen darstellt, dann komm gerne auf uns zu, damit du bei der Entwicklung dieses Zielbildes und der Zielstruktur deines Verlages Unterstützung bekommst.