Beratender Verkauf von A bis Z

Mit vielen Verlagen sprechen wir in erster Linie über die Integration der Digitalprodukte in den Alltag der Media Berater. Die Methode, die in meinen Augen am besten funktioniert und auch am kundenorientiertesten anzuwenden ist, ist der Beratende Verkauf. Im ersten Schritt klingt dies vielleicht kontraintuitiv, da der Fokus im Beratenden Verkauf nicht auf den Produkten liegen soll. Jedoch ermöglicht die Philosophie des Beratenden Verkaufs (seinen Kunden vollständig zu verstehen und so die passende Lösung zu bieten) das Einbringen neuer Produkte in den Markt des Kunden. Hierbei ist irrelevant, ob es sich um Digitalprodukte, andere Werbegattungen wie beispielsweise Außenwerbung oder Agenturdienstleistungen handelt.

Wenn du als Verlagsleiter die Verkaufsphilosophie des Beratenden Verkaufs in die Köpfe und Herzen deiner Media Berater implementierst und diese das Konzept dahinter in ihrem Verkaufsalltag leben, hast du die perfekte Infrastruktur, um neue Produkte wie zum Beispiel die Digitalprodukte in deinem Markt zu etablieren. Daher findest du in diesem Beitrag eine komplette Beschreibung wie der Beratende Verkauf in welchen Kontaktpunkten mit dem Kunden umzusetzen ist.  

Ein Verkaufszyklus im Beratenden Verkauf 

Ein Verkaufszyklus (engl. Sales Cycle) beschreibt den ganzheitlichen Einkaufsprozess eines Kunden für ein bestimmtes Thema. In Verlagen bzw. Vermarktungsorganisationen beschäftigt sich ein Verkaufszyklus mit dem Einkauf einer gezielt geplanten Werbekampagne, die eine Zielgruppe adressiert und auf einem oder maximal zwei Werbezielen ausgerichtet ist. Dieser Verkaufszyklus dreht sich um einen für Verlage signifikanten Umsatz. Das bedeutet, je nach Kunde mindestens 2.500 €, wobei nach oben die Grenze offen ist. Bei Key–Account–Kunden kann es sich dabei zuweilen um einen sechsstelligen Betrag handeln. Der Verkaufszyklus besteht aus fünf zwingend erforderlichen und einigen flankierenden Kontaktpunkten.  

Das Terminierungstelefonat

Der erste Kontaktpunkt ist das Terminierungstelefonat. Bei diesem Telefonat wird ein Bedarfsanalysetermin mit dem Kunden vereinbart. Für dich als Media Berater ist hier der erste Schritt, deinen Kunden zu kontaktieren und ein Jahresgespräch oder einen Analyse-Termin zur Planung einer individuellen Werbekampagne mit ihm zu vereinbaren. Um herauszufinden, welche Werbekampagne deinem Kunden derzeit am besten helfen würde, führst du in dem Jahresgespräch bzw. Analyse-Termin eine Bedarfsanalyse durch. Das Terminierungstelefonat hierfür dauert maximal 3 Minuten und kann entweder in einem digitalen Termin oder einem physischen Termin vor Ort münden. Tipp: Probiere während Corona digitale Termine aus. Diese sparen dir als Media Berater Fahrtzeit und sind für deinen Kunden einfacher abzuhalten, weil die Sicherheitsbestimmungen definitiv eingehalten werden.

Der Bedarfsanalyse-Termin

Der zweite Kontaktpunkt ist der Bedarfsanalyse-Termin. Elementar hierfür ist eine einwandfreie Vorbereitung. Diese beinhaltet deine Begutachtung der digitalen Kanäle deines Kunden (Webseite, Google my Business-Profil, Social Media, SEO- und SEA-Aktivitäten) und das tiefe Eindenken in sein Geschäftsmodell. Schreibe dir alle Fragen auf, die dir im Laufe der Vorbereitung unterkommen, sodass du diese in den Bedarfsanalyse-Termin mitnehmen kannst. Der Termin selbst besteht aus einem Feedback der bisherigen Zusammenarbeit (insofern es sich um einen Bestandskunden handelt) und dem Klären deiner offenen Fragen.

Integriere stets die Standardfragen zum Thema Werbeziel, Zielgruppe, Marke und Positionierung. Kläre zudem die Rahmenbedingungen, wie beispielsweise den Zeitraum ab. Am besten ist es, deine Fragen bereits im Vorfeld zu priorisieren, um sicherzustellen, dass du auf die wichtigsten Fragen in jedem Fall eine Antwort erhältst.

Du beendest den Termin mit der Vereinbarung eines Pitch-Termins, in dem du ihm dein individuelles Konzept deiner individuellen Werbekampagne vorstellst. Wenn du bereits geübt bist im Beratenden Verkauf und über Erfahrung in der Kampagnenerstellung verfügst, kannst du den Pitch-Termin bereits zwei Wochen nach dem Bedarfsanalyse-Termin ansetzen. Befindest du dich noch in der Übungsphase, dann plane den Termin für etwa vier Wochen nach dem Bedarfsanalyse-Termin ein, um über ausreichend Zeit für interne Feedbackschleifen zu verfügen. Tipp: Indem du deinem Kunden ein bis zwei Tage nach dem Analyse-Termin eine Zusammenfassung seiner Antworten schickst, zeigst du ihm, dass du ihm zugehört hast. Zudem stellst du sicher, dass du in richtig verstanden hast, da er die Möglichkeit bekommt, die Antworten noch einmal zu feedbacken.

Interner Termin: Konzeption

Nun ist es an der Zeit, die Informationen, die du von deinem Kunden erhalten hast zu strukturieren. Anschließend kannst du ausgehend von der Zielgruppe und dem Werbeziel deinen Mediaplan entwickeln. Sei hierbei sehr konkret und zeige in einem Zeitplan auf, wann welcher Bestandteil in der Kampagne vorkommt. Am besten ist es, wenn du mit der Zielgruppe beginnst. Überlege hierfür, welche Zielgruppe dein Kunde erreichen möchte und wo diese zu finden ist. Im Anschluss lässt sich die geeignete Werbeform einfach wählen. Tipp: Besonders bei deinen ersten Kampagnen ist es sinnvoll, interne Digital- und Produktexperten in die Planung miteinzubeziehen, um deine Kampagne logisch und aus Kundensicht sinnvoll mit einer hohen prognostizierbaren Werbewirkung zu entwickeln.

Der Pitch-Termin

Im Pitch-Termin geht es darum, den Kunden von deiner Lösung zu überzeugen. Beginne mit einer Zusammenfassung aller Informationen, um deinem Kunden das Einfinden in das Thema zu erleichtern und sicherzustellen, dass sich an seinem Konzept nichts verändert hat. Insofern benötigt, kannst du deinem Kunden anschließend Hintergrundwissen zum Thema Werbewirkung mitgeben. Besonders, wenn er bisher wenig mit digitalen Themen arbeitet, ist ein kurzer Impuls in diese Richtung sinnvoll. Zu beachten ist an dieser Stelle jedoch, dass du dich dabei auf die Werbemaßnahmen beschränkst, die in deiner eigenen Kampagne vorkommen. Im Anschluss kannst du nun deinen Vorschlag für die Kampagne vorstellen. Beachte, dass die Lösung ein Gesamtkonzept ist, dass du dir gut überlegt hast, um in dieser Kampagne das Werbeziel in der gewünschten Zielgruppe zu erreichen. Aus diesem Grund ist es nicht sinnvoll, einzelne Bestandteile mit dem Kunden zu diskutieren. Betone freundlich, dass die Bestandteile lediglich in der von dir gewählten Kombination Sinn ergeben und erkläre, warum sich die einzelnen Bestandteile optimal ergänzen. Da der Kunde sieht, dass es sich um ein Gesamtkonzept handelt, das von seinem individuellen Bedarf ausgeht, wird er verstehen, dass dein Vorschlag sinnvoll ist.

Am Ende deines Pitchs wird der Kunde entweder direkt eine Entscheidung treffen oder dir mitteilen, dass er noch Zeit benötigt oder sich mit internen weiteren Kaufbeeinflussern abstimmen möchte. Um den Einkaufsprozess weiterhin zu moderieren und weitere Kaufbeeinflusser zu inkludieren, ist es daher zwingend erforderlich, einen Follow-Up-Termin (telefonisch) mit dem Kunden zu vereinbaren. Tipp: Schaue, dass du zu jedem Zeitpunkt einen Follow-Up-Termin mit deinem Kunden terminiert hast, egal an welchem Kontaktpunkt du dich aktuell befindest.

Hast du deinen Kunden für deine Kampagne gewinnen können, geht es automatisch um das Vereinbaren der Evaluations-Termine, die idealerweise von vornherein in deiner Kampagne eingeplant sind.

Der Evaluations-Termin

Der Evaluations-Termin hat das Ziel, deinem Kunden zu zeigen, dass du dich auch während der laufenden Kampagne um ihn kümmerst. Zudem werden in diesem Gespräch erste Ergebnisse reflektiert und die Kampagne bei Bedarf neu gesteuert. Eine Vergrößerung oder sogar Verkleinerung der Kampagne während der Laufzeit kann immer passieren, insofern dies aus Kundensicht sinnvoll ist. Bereite daher zu jedem Evaluations-Termin die entsprechenden Reportings vor, die ihr braucht, um zu bewerten, ob die Kampagne auf dem richtigen Weg ist. Tipp: Fürchte dich nicht vor unzureichenden Reportingergebnissen. Das ist zu Beginn normal und bietet eine gute Gelegenheit, um mit deinem Kunden gemeinsam einen Optimierungsprozess für seine Kampagne anzustoßen und umzusetzen. Ist die Kampagne vorbei, gibt es ein letztes Evaluations-Gespräch, das gleichzeitig den kommenden Bedarfsanalyse-Termin darstellt. Durch diesen Termin schließt sich der Kreis und du befindest dich wieder am Anfang des Zyklus. Befolgst du die Grundregel, dass bei jedem Kontaktpunkt ein neuer Termin vereinbart wird, fällst du aus dem Kreislauf des Beratenden Verkaufs nicht mehr raus. Solltest du doch einmal aus dem Kreis fallen, ist das okay. Dann kannst du den ersten Terminierung-Call, den wir oben in diesem Beitrag beschrieben haben, nutzen, um dich erneut in den Zyklus zurückzubringen.

Die Umsetzung im Alltag

Aufgabe: Mache dir gleich heute eine Liste mit all deinen Media–Berater–Kunden und markiere dir fünf Kunden, die du in den Beratenden Verkauf transformieren möchtest. Habe keine Angst davor, Fehler zu machen. Lasse dich zudem nicht verunsichern, falls ein Kunde dich fragt, weshalb du plötzlich dein Betreuungsmuster änderst. Kundenorientierung bedarf niemals einer Rechtfertigung. Mit diesem Beispielsatz kannst du deinen Kunden über deine Veränderung aufklären: „Lieber Kunde, die Märkte verändern sich. Um sicherzustellen, dass du den Nutzen bekommst, den du brauchst, um weiterhin am Markt erfolgreich zu sein, ändere ich mein Betreuungsmuster für dich und starte mit einer intensiven gemeinsamen Analyse deines aktuellen Konzepts. Ist das für dich in Ordnung?“. Kein Kunde wird dir hier widersprechen und du wirst feststellen, wie gut du deinem Kunden Fragen stellen kannst.