Drei Fehler bei der Kundenpriorisierung für den Beratenden Verkauf (Lesedauer: 6 Minuten)

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In den Projekten, welche wir bisher zum Thema Transformation zum Beratenden Verkauf absolviert haben, hatte das Thema Kundenpriorisierung noch nicht den Stellenwert, den es eigentlich verdient hat. Kundenpriorisierung bedeutet zu schauen, welche Kunden eines Media Beraters für den Beratenden Verkauf relevant sind. Im Kern sind uns in der Vergangenheit drei Fehler unterlaufen, die du als Verkaufsleiter leicht vermeiden kannst, wenn du dich mit der Thematik auseinandersetzt. In diesem Artikel berichten wir dir von diesen drei Fehlern und erläutern außerdem eine Mechanik, mit welcher die Kunden eines Media Beraters gezielt für den Beratenden Verkauf priorisiert werden können.  

Der Verlagsleiter Steffen entschließt gemeinsam mit seinem Geschäftsführer und seinen Media Beratern, Beratenden Verkauf nicht nur strukturell, sondern auch in den Alltag der Media Berater zu integrieren. Zunächst gibt Steffen keine konkreten Handlungsempfehlungen wie die Media Berater zum Beratenden Verkauf transformieren sollen. Aufgrund des Freiraums stellt Steffen jedoch schnell fest, dass drei unvorteilhafte Szenarien entstehen. 

 

Szenario 1: Die Media Berater transformieren unstrukturiert drauf los

Ein Teil von Steffens Media Beratern startet den Beratenden Verkauf direkt bei den Kunden mit denen sie häufig sprechen und eine sehr gute Beziehung pflegen. Da diese Kunden jedoch aus persönlichen Gründen ausgewählt sind und häufig ein geringes Potential haben, ist der Effekt für den Verlag insgesamt nicht lohnenswert. Die Media Berater können deshalb keine Erfolgserlebnisse verzeichnen und stellen das Konzept des Beratenden Verkaufs schnell in Frage. 

 

Szenario 2: Die Media Berater transformieren all ihre Kunden auf einmal.

Ein anderer Teil von Steffens Media Beratern beginnt, alle Kunden gleichzeitig zu transformieren. Da es der Wunsch des Verlags ist, vom kampagnenorientierten auf den beratenden Verkauf umzusteigen, führen die Media Berater bei allen Kunden sehr aufwändige Bedarfsanalysen durch, welche sie ebenfalls sehr ausführlich dokumentieren. Das klingt zunächst sehr gut, jedoch dauert ein Verkaufszyklus aus dem Beratenden Verkauf deutlich länger als der bisherige Weg über den kampagnenorientierten Verkauf.  Der Beratende Verkauf setzt in der Regel voraus, einen Ersttermin für die Bedarfsermittlung zu absolvieren, daraufhin im Verlag eine Lösung zu skizzieren, diese mit internen Experten vorzubereiten und schließlich erneut den Weg zum Kunden auf sich zu nehmen, um die Lösung vorzustellen. Aufgrund dieser Verlängerung des Prozesses deuten erste Zahlen darauf hin, dass es ungefähr um das Vierfache aufwendiger ist die Methode des Beratenden Verkaufs zu nutzen. Das bedeutet, dass die Media Berater, die versuchen, all ihre Kunden gleichermaßen zu transformieren, ein sehr starkes Zeitproblem im Alltag bekommen, stark überarbeitet sind und mit der ordinären Kundenbetreuung nicht mehr hinterherkommen, was zur Folge hat, dass ihr Umsatz nicht steigt, sondern sogar sinkt. 

 

Szenario 3: Die Media Berater beginnen mit den Top-Kunden.

Ein dritter Teil der Media Berater beginnt die Transformationen bei ihren Top-Kunden. Das klingt im ersten Schritt sinnvoll. Jedoch haben die Media Berater zu dem Zeitpunkt noch keine Erfahrungswerte im Bereich des Beratenden Verkaufs, sodass sie in ihrem Vorgehen meist unsicher auf die Kunden wirken und den neuen Angang des Verlags an den Markt – von der Bedarfsanalyse bis zur crossmedialen Lösung – nicht authentisch vertreten. Ihre Top-Kunden nehmen sie nicht ernst und erfolgreiche Abschlüsse kommen nicht einfach zustande. 

 

Wie du als Verlagsleiter diese Schreckensszenarien vermeiden kannst 

Um genau diese drei Szenarien zu verhindern, bedarf es einer vollständigen und sauberen Kundenpriorisierung und einer Strukturierung durch dich als Verlagsleiter. Wie könnte dieses Szenario noch laufen ohne dass die drei eben beschriebenen Szenarien eintreten? 

Verlagsleiter Steffen vereinbart zunächst einen Termin mit seiner Media Beraterin Sandra, bei dem sie gemeinsam besprechen, wie die Transformation zum Beratenden Verkauf stattfinden soll. Sandra hat 130 Kunden die zwischen 500 und 14.000 Euro Umsatz pro Jahr mit ihr erzielen. Zum größten Teil war das der Printumsatz, sodass der Digitalumsatz bei sechs Prozent lag. Steffen und Sandra machen sich im ersten Schritt eine Liste mit allen 130 Kunden, die Sandra zugeordnet sind. Dann schließen sie anhand verschiedener Kriterien proaktiv Kunden aus. So werden alle Kunden aussortiert für die Marketingmaßnahmen im ersten Schritt nicht relevant sind, wie beispielsweise Industrieunternehmen. Außerdem schauen sie gemeinsam, bei welchen Unternehmen in den nächsten drei bis vier Jahren mit einem Geschäftsführerwechsel oder einer starken Umstrukturierung des Unternehmens, beispielsweise aufgrund einer bevorstehenden Rente, zu rechnen ist. Auch die Kunden bei denen dies zutrifft, werden zunächst nicht für den Beratenden Verkauf priorisiert.

Nach dem Auswahlverfahren aufgrund dieser zwei Kriterien, bleiben Sandra noch 90 Kunden, welche zum jetzigen Zeitpunkt für den Beratenden Verkauf geeignet sind. Diese werden nun der Reihe nach auf vier Kriterien geprüft. Das erste Kriterium ist der Wachstumswunsch der Kunden. Das zweite Kriterium betrachtet das Potential der Kunden. Das bedeutet, dass Steffen und Sandra genau prüfen, wie viel Budget des Gesamtbudgets, welches ihnen für Marketingszwecke zur Verfügung steht, die Kunden bislang unberührt gelassen haben. Als drittes Kriterium wird geschaut wie groß das Vertrauen der Kunden in den Verlag bzw. in die Media Beraterin Sandra ist. Das vierte und somit letzte Kriterium befasst sich mit dem digitalen Mindesthorizonts der Kunden. Da Sandra ihre Kunden nicht alle im Detail kennt und die Fragen nicht mit hundertprozentiger Genauigkeit und Sicherheit beantworten kann, werden die Kunden auf eine qualitative Art und Weise eingeschätzt, und zwar über eine Skala welche von +2 über +1, 0, -1 bis hin zu 2 geht. Mit Hilfe dieser Skala blickt Sandra auf die verbleibenden 90 Kunden und schätzt für jedes Kriterium für alle Kunden ein ob dieses Kriterium mit +2, +1, 0, -1  oder -2 erfüllt ist.

Daraus ergibt sich für diese 90 Kunden eine Reihenfolge von +8 bis -8. Die Kunden, die einen Wert zwischen 0 und -8 erzielen, werden keinen großen Wert in der Transformation zum Beratenden Verkauf sehen und werden deshalb weiterhin über den kampagnenorientierten Verkauf abgewickelt. Das bedeutet, Sandra ruft diese Kunden von Zeit zu Zeit an, informiert sich über den aktuellen Stand und verkauft produktorientiert Werbemaßnahmen. Die Kunden zwischen +4 und +8 umfasst die Kunden, die für Sandra hochrelevant für die Transformation zum Beratenden Verkauf sind. Nach und nach geht Sandra diese an. Ist sie mit all diesen Kunden durch, befasst sie sich mit denjenigen, die einen Wert zwischen +4 und +8 erzielt haben. Stellt Sandra in den Gesprächen mit den Kunden fest, dass sie sich bei Kriterien geirrt hat und diese nicht transformationsfähig oder entwicklungsfähig sind, werden diese Kunden auf Sandras Liste markiert und weiterhin über den kampagnenorientierten Verkauf betreut. 

Nach etwa 18 Monaten Transformation stellt Sandra fest, dass von ihren 130 Kunden 40 transformiert wurden, welche ein deutliches Umsatzwachstum und einen deutlichen Anstieg des digitalen Umsatzanteils verzeichnen. Die anderen 90 Kunden bleiben im kampagnenorientierten Verkauf. Das führt dazu, dass Steffen und Sandra sich überlegen wie Sandra Neukunden gewinnen kann, welche anhand der vier Kriterien dem Beratenden Verkauf entsprechen. Kunden, die Sandra kampagnenorientiert betreut, werden vermehrt in den Innendienst übergeben. 

Durch das Vorgehen, nicht relevante Kunden auszusortieren und relevante Kunden anhand der vier Kriterien zu priorisieren, stellt Sandra drei elementare Vorteile sicher: Erstens verhindert sie ihre eigene Überarbeitung, da die Kunden in einer geklärten und übersichtlichen Reihenfolge transformiert werden. Zweitens wird das Potential berücksichtig, das heißt, dass sie nicht nur nach Umsatz priorisiert. Und drittens überzeugt Sandra ihre Topkunden mit ihren Fähigkeiten und Erfahrungswerten, welche sie bei der Transformierung von kleineren Kunden zunächst schärfen und trainieren konnte. Weiterhin ist Sandras Arbeit für Verlagsleiter Steffen durchgehend transparent. Dadurch kann er sie auf ihrem Weg zum Beratenden Verkauf optimal begleiten und unterstützen. 

Wenn du dich als Verlagsleiter ebenfalls mit der Priorisierung der Kunden beschäftigst, hoffen wir, dass dir unser kleiner Beitrag hilft, die Kunden mit deinen Media Beratern zusammen zu strukturieren. Durch eine gezielte Kundenpriorisierung kannst du dafür sorgen, dass deine Media Berater früh in der Transformation Erfolgserlebnisse mit ihren Kunden sammeln und der Gesamtumsatz des Verlages und auch der Digitalanteil im Umsatz und bei den Kunden gemeinsam steigen.

 

Deine Erfahrungen mit der Kundenpriorisierung

Welche Erfahrungen hast du bereits zum Thema Kundenpriorisierung für den Beratenden Verkauf gesammelt? Teile der Community und uns gerne in den Kommentaren mit, wie du dieses Thema in deinem Alltag erlebst. Wir freuen uns immer über einen interessanten Austausch.

 

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Sebastian ist der Geschäftsführer der Sales Academy und beschäftigt sich seit zwei Jahren mit dem Thema "Beratender Verkauf" in der Medienbranche. Hierzu hat die Sales Academy einige Forschungsprojekte durchgeführt, um herauszufinden, wie Verlage die Transformation vom "kampagnenorientierten Verkaufen" in den "Beratenden Verkauf" moderieren.

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