Hilfe, meine Verlagskunden haben keine Ziele! (Lesedauer: 4 Minuten)

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In der Verlagsbranche stehen bei uns Trainings mit Media Beratern zum Thema Beratender Verkauf an der Tagesordnung. Dabei betonen wir immer wieder, wie wichtig es ist, den Kunden zu verstehen und zu beraten. Der Kern der Beratung liegt in der Medienbranche in den Bereichen Zielgruppe und Werbeziel. Die Zielgruppe und das Werbeziel des Kunden bilden das absolute Minimum einer Bedarfsanalyse ab. Beides ist absolut notwendig, um dem Kunden ein passendes Konzept zu bauen. Die Zielgruppe zu ermitteln fällt vielen Verlagskunden leicht. Vielleicht können sie diese zwar nur grob beschreiben, letztendlich haben sie jedoch eine relativ genaue Vorstellung davon, welchen Kunden sie suchen. Das Thema Werbeziele ist im Gegensatz zur Zielgruppe für viele Verlagskunden weniger greifbar. In dieser Konsequenz bekommen wir häufig von Media Beratern gespiegelt, dass ihre Kunden keine Ziele haben, auf dessen Grundlage Werbeziele abgeleitet werden. Ihrem Ermessen nach ist eine geeignete Beratung dadurch häufig nicht möglich. Diese Aussagen ermutigen mich, den heutigen Blogbeitrag zu schreiben. 

 

Wo kommen Werbeziele her?

Das, was wir in der Beratung unter Werbekonzepten und Werbezielen verstehen (z.B. neue Mitarbeiter oder Kunden gewinnen, Image oder Bekanntheit steigern usw.) ist eine Ableitung der Unternehmensziele. Wenn ein Verlagskunde Unternehmensziele hat, lassen sich daraus wunderbar Werbeziele ableiten. Zudem sind Unternehmensziele ein Indiz für eine grundlegende Veränderungsbereitschaft des Kunden. Die Veränderungsbereitschaft ist eine essentielle Kernursache, um saubere Werbeziele ableiten zu können.

Was machst du als Media Berater, wenn du feststellst, dass dein Verlagskunde keine Unternehmensziele hat, sondern seit vielen Jahren ziellos vor sich hin arbeitet und sich mit dem Markt und seinen Kunden wenig auseinandersetzt? In diesem Fall hast du zwei Möglichkeiten: Die erste Möglichkeit ist, diese Tatsache zu akzeptieren und dir einen anderen Kunden zu suchen, den du besser beraten kannst. Weist dein Verlagskunde keine Veränderungsbereitschaft auf, wird es für dich sehr schwierig sein mit ihm über die Notwendigkeit von crossmedialen Werbekonzepten und Lösungen zu sprechen, da er die Amortisation und den Einfluss auf sein Geschäft als gering einstuft. Die zweite Möglichkeit ist, Veränderungsbereitschaft zu erschaffen. Hilf deinem Kunden, die Trends, die seinen eigenen Markt beeinflussen, zu erkennen und auf dieser Grundlage eigene Ideen und Konzepte zu entwickeln. Die Veränderungsbereitschaft ist in diesem Fall reaktiv induziert, kann aber einen Anschub geben, sich mit dem Markt und den Trends im Markt auseinanderzusetzen.

Wenn du beschließt, mit deinem Vermarktungskunden über die Trends in seinem Markt zu sprechen, gibt es erneut zwei Möglichkeiten: Die eine Möglichkeit besteht darin, dass dein Kunde dir sagt, dass die Trends für ihn nicht gelten oder ihm tatsächlich egal sind. In diesem Fall ist meine klare Empfehlung, dir einen anderen Kunden zu suchen mit dem du über Beratung und crossmediale Vermarktung sprechen kannst. Die zweite Möglichkeit ist, dass der Kunde einsteigt und ihr eine inhaltlich tiefe Diskussion über die Trends in seinem Markt und die Auswirkungen dessen führt. In diesem Fall hilfst du deinem Kunden, den Blick auf den Markt seiner eigenen Kunden sowie die Trends im Markt zu richten. In jedem Markt gibt es Vorreiter, die früh das Potential eines Trends erkannt haben und jetzt als Leuchtturm für alle anderen Marktteilnehmer gelten. 

Alle Branchen (z.B. Einzelhandel, Hotel, Autohäuser usw.) sind vom digitalen Wandel betroffen und erfahren daher Trends, die sich je nach Lage und Größe der Organisation unterschiedlich stark bemerkbar machen. Zusätzlich sorgt Corona dafür, dass die Veränderungsbereitschaft marktgetrieben bei deinem Vermarktungskunden induziert wird. Durch Corona ist jeder Geschäftsführer sowie jeder Unternehmensinhaber in Deutschland gezwungen ein eigenes Geschäft zu reflektieren und gewissen Tatsachen ins Auge zu sehen. Dies bedeutet, dass jeder deiner Vermarktungskunden jetzt eine Entscheidung treffen muss Stellt er sich den Markttrends entgegen und investiert seine Energie in die Verteidigung alter Strukturen (reaktiv)? Oder entscheidet er sich, die Trends zu erkennen, sein eigenes Geschäft daraufhin zu adaptieren und sich mit neuem Schwung dem Markt und den neuen Gegebenheiten anzupassen (proaktiv)? Damit du mit deinem Kunden diese Gespräche führen kannst, ist es zwingend notwendig, dass du die Trends in den einzelnen Branchen kennst. Daher findest du im Folgenden drei Beispielbranchen mit je vier aktuellen Trends. Zusätzlich erhältst du Verlinkungen zu weiteren Blogs, auf denen du dich gezielt über die Trends in den einzelnen Branchen informieren kannst. 

 

Branche 1: Einzelhandel 

Der Einzelhandel ist eine der Branchen, die am stärksten durch den digitalen Wandel beeinflusst wird. Die Zuwachsraten und der Marktanteil im OnlineHandel steigen Jahr für Jahr, da es für Kunden bequemer und deutlich günstiger geworden ist, online einzukaufen. Bedingt durch den digitalen Wandel sind im Einzelhandel unter anderem diese vier Aspekte im Jahr 2020 wichtig:  

  • Instant Shopping: Die Kunden wünschen sich Händler, bei denen sie sich in Echtzeit sowohl informieren als auch bestellen können und das Produkt innerhalb weniger Tage geliefert bekommen. 
  • Playful Stores: Die physischen Geschäfte verändern dabei fundamental ihre Bedeutung. Sprach man früher von der Flächenproduktivität eines Einzelhändlers, spricht man heute vom Erlebnis pro Quadratmeter. Das bedeutet, dass sich der Kunde eine einzigartige Erfahrung während des Besuch eines Einzelhändlers wünscht. 
  • Eventshopping: Zusätzlich steigt die Bedeutung von kreativen Veranstaltungsformaten, die mit dem Einkaufserlebnis verbunden werden. 
  • Cashfree Retail: Bargeldloses Bezahlen wird immer relevanter. Viele Einzelhändler ermöglichen mittlerweile neben dem bargeldlosen Bezahlen sogar das Bezahlen mithilfe eines Smartphones. 

Eine ausführliche Beschreibung der Trends findest du hier. 

 

Branche 2: Hotels 

Auch im Bereich der Hotels findet der digitale Wandel seine Beachtung, wodurch sich unter anderem folgende Trends ergeben: 

  • Nachhaltigkeit: Kunden legen deutlich mehr Wert auf nachhaltige Hotelkonzepte, z.B. durch ein nachhaltiges Energiemanagement, weniger Lebensmittelverschwendung und Alternativen zu Plastik. Dafür ist der Kunde bereit mehr Geld zu bezahlen. 
  • Digital Guest Journey: Digital Guest Journey bedeutet, dass dem Kunden digitale Helfer zur Verfügung stehen, die den Aufenthalt so bequem wie möglich machen. App-Konzepte, Digital-Signage-Lösungen (z.B. elektronische Informationstafeln in der Lobby) oder LED-Walls sind nur wenige der zahlreichen Möglichkeiten den Kunden zu begeistern. 
  • Hotel TV: Neben den einfachen Möglichkeiten einen Fernseher oder Smart TV in das Hotelzimmer zu stellen, führt der Trend beim Endkunden Richtung Streaming von Filmen und Serien. Hotels, die ihren Gästen die Möglichkeit bieten sich mit den SmartTVLösungen im Hotelzimmer zu verbinden, um Serien und Filme den eigenen Interessen entsprechend anzuschauen, punkten aktuell bei den Kunden. 
  • Sprachassistenzen: Im Zeitalter von Alexa und Siri nutzen auch viele Hotels Sprachassistenzen, um den Aufenthalt der Gäste angenehmer zu gestalten, wodurch z.B. Beleuchtung, Zimmertemperatur oder Reservierungen per Sprachbefehl gesteuert werden können. 

 

Branche 3: Autohäuser 

  • Videocontent: Gerade durch SocialMediaPlattformen wie Facebook, Instagram oder TikTok ist der Kunde immer mehr an Video und Bewegtbild gewöhnt. Diesen Trend verzeichnen auch die Autohäuser wodurch das Video als Medium für potentielle Autokäufer immer wichtiger wird. Videos verschaffen Nutzern einen noch besseren Eindruck des zukünftigen Automobils. Dadurch gehört der Konsum von ausreichendem Videomaterial des neuen Fahrzeugs zum ganz klassischen Kaufentscheidungsprozess. 
  • Local SEO: Die lokale Sichtbarkeit des Autohauses auf gängigen Suchplattformen wie z.B. Google my Business ist absoluter Standard im Jahr 2020. Über 40% des gesamten Suchvolumens von Google hat inzwischen einen lokalen Bezug, sodass es auch für lokale Autohändler immer relevanter wird gute Rankings in den Suchmaschinen zu erzielen. Eine gute Bewertung, ein gepflegtes Branchenbuch sowie Google my Business Einträge sind heutzutage aus dieser Branche nicht mehr wegzudenken. 
  • Frühes Abholen im Kaufprozess: Gerade im Automobilbereich dauern Einkaufsprozesse der Kunden verhältnismäßig lange (ca. 6 Monate). Für Autohäuser ist es immer wichtiger den Kunden frühzeitig in der Customer Journey abzuholen und sich somit früh als potentieller Anbieter im Kopf des Kunden zu positionieren. Eine Studie hat ergeben, dass von den typischen 24 Kontaktpunkten im Kaufentscheidungsprozess eines Autos inzwischen 19 digital stattfinden. Autohäuser, die diese Tatsache akzeptieren, können früh diese 19 Kontaktpunkte besetzen. 
  • Mobile Nutzung: Damit hängt zwingend zusammen, dass alle Kontaktpunkte von Konfiguratoren über Apps bis hin zu Webseiten mobil abrufbar und nutzbar sind. Gerade durch die intensive Alltagsnutzung mobiler Endgeräte steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der Erstkontakt zwischen dem Kunden und dem Autohaus digital stattfindet. Auf der Webseite eingebaute Features (z.B. Autokonfigurator) müssen zwingend mobil optimiert sein. 

Wie du siehst, lassen sich in den einzelnen Branchen zahlreiche Trends verorten, die zu beachten sind. Indem du dich mit diesen Markttrends auseinandersetzt, bist du in der Lage deinen Kunden mit seinen Unternehmens- und daraus hervortretenden Werbezielen optimal zu unterstützen. Erweitere deinen Horizont, um deinem Kunden im Anschluss neue und spannende Möglichkeiten aufzuzeigen.

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Sebastian ist der Geschäftsführer der Sales Academy und beschäftigt sich seit zwei Jahren mit dem Thema "Beratender Verkauf" in der Medienbranche. Hierzu hat die Sales Academy einige Forschungsprojekte durchgeführt, um herauszufinden, wie Verlage die Transformation vom "kampagnenorientierten Verkaufen" in den "Beratenden Verkauf" moderieren.

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