Positionierung: Die 4 Status eines Verkäufers

Positionierung: Die 4 Status eines Verkäufers

Das Verhalten von Kunden ist für viele Verkäufer ein Schloss mit sieben Siegeln. Aber ist es wirklich so schwer nachzuvollziehen? Mir hat mal jemand folgendes gesagt:

„Jeder Mensch handelt aus seiner Perspektive nachvollziehbar. Wenn du das Verhalten nicht verstehst, musst du die Perspektive wechseln.“

Einführung

In diesem Beitrag geht es darum, wie du als Media Berater oder Key Accounter das Verhalten deiner Kunden dir gegenüber verstehst und wie du als Verlagsleiter deinen Verkäufern eine Brücke baust, wie sie mit Kunden auf Augenhöhe sprechen. Es geht in diesem Beitrag auch darum, wie du aus der reaktiven Rolle („Mein Kunde ist halt so, da kann ich nichts machen…“) in die proaktive Rolle kommst und deine Kundenbeziehung und -wahrnehmung selbst gestaltest („Mein Kunde reagiert nur auf meine Wirkung. Ich selbst bestimme, wie ich wirke!“).

Die meisten Verkäufer, die ich kenne, sind der Meinung, dass sie mit ihren Kunden auf Augenhöhe über ihr Geschäft und ihr Thema sprechen. Davon sind jedoch viele Verkäufer weit entfernt. Gerade, wenn ich mit den Kunden über die Verkäufer spreche, von denen sie betreut werden, kommen wir zu einem ganz anderen Ergebnis. Woran liegt das, dass hier das Selbst- und Fremdbild so stark auseinandergehen?

Das liegt in erster Instanz daran, dass dem Verkäufer der Blickwinkel des Kunden fehlt. Der Verkäufer sieht nur „seinen Bereich“ und denkt, dass dieser alles Wichtige beinhalte. Das Ergebnis ist, dass dem Verkäufer häufig die „Empathie“ fehlt, überhaupt bewerten zu können, wo der Kunde aktuell steht und was in seinen Augen somit sinnvoll wäre.

Um den Horizont des Verkäufers immer weiter auszudehnen und eine Reflektionsgrundlage zu schaffen, haben wir ein Modell skizziert, dass dabei helfen soll, die eigene Positionierung beim Kunden immer wieder zu reflektieren.

Das Modell: 4 Status eines Verkäufers

Das Modell besteht aus vier verschiedenen Status, die jeweils für eine Positionierung des Verkäufers beim Kunden stehen. Der Verkäufer wirkt, worauf der Kunde reagiert und somit die Positionierung des Verkäufers klarstellt. Das bedeutet, dass die Positionierung das Ergebnis ist und nicht die Methode. Du kannst dir die Positionierung wie einen Spiegel vorstellen, der dir zeigt, wie du wirklich vom Kunden wahrgenommen wirst. Wenn du als Dienstleister wahrgenommen wirst, zeigt dir das deine Wirkung, unabhängig davon, ob diese dir gefällt.

Durch die Aktionen, die du in der Gegenwart des Kunden machst, und die Wirkung, die du als Mensch und Verkäufer hast, bestimmst du also (unbewusst) deine Positionierung. Vorab sei jedoch gesagt, dass es stark vom Kunden abhängt, in welcher Positionierung du landest. Du kannst komplett auf Partner-Status agieren und trotzdem als Dienstleister wahrgenommen werden, nur weil der Kunde keinen Partner (auf Augenhöhe) akzeptiert.

Die vier Status sind Bittsteller (ACHTUNG: nicht wertend gemeint!), Dienstleister, Partner und Mentor. Der Partner ist der einzige Status auf Augenhöhe mit dem Kunden, wobei Bittsteller und Dienstleister unter Augenhöhe agieren und der Mentor über Augenhöhe agiert. Der Kunde stellt sich also bewusst (selbst) unter den Mentor. Der normale Verkäufer (den ich kenne) denkt und handelt auf Bittsteller- oder Dienstleister-Niveau und wähnt sich auf Partner-Niveau. Wie ist das bei dir so? Noch nicht sicher? Dann lass uns einen Blick in jeden Status werfen und es herausfinden.

Der Bittsteller

Der Bittsteller (NOCHMAL! Nicht wertend gemeint!) ist die unterste Positionierung, die ein Verkäufer in den Augen eines Kunden haben kann. Er hat in den Augen des Kunden keine Beratungskompetenz und wird für Preis und Menge erkannt. Schauen wir uns dafür wieder Media Beraterin Sandra an. Wenn Sandra sich (unbewusst) als Bittstellerin positioniert hat, erkennt sie das z.B. an den Anfragen des Kunden: „Sandra, ich möchte mal wieder bei dir im Anzeigenblatt vertreten sein, wo liegt denn aktuell der TKP (TKP = Tausender-Kontakt-Preis) bei dir, wenn ich 20.000 Menschen erreichen möchte?“ Hier siehst du deutlich, dass der Kunde direkt nach dem Preis fragt und so Sandra überhaupt nicht in der Rolle einer Beraterin sieht. Wenn Sandra jetzt den Preis durchgibt, bestätigt sie die Positionierung auf dem Bittsteller-Niveau, weil sie genau den Erwartungen des Kunden entspricht.

Der Dienstleister

Der Dienstleister ist die zweite Positionierung, die ein Verkäufer in den Augen des Kunden haben kann. Er hat in den Augen des Kunden in einem eingeschränkten Maße Beratungskompetenz und wird für ein Produkt erkannt. Innerhalb der Facetten des Produktes (oder der Produkte) darf er beraten. Wieder ist ein guter Kontaktpunkt, an dem die Positionierung abzulesen ist, die Anfrage bei unserer Media Beraterin Sandra: „Sandra, ich möchte mal wieder bei dir im Anzeigenblatt vertreten sein, was kannst du mir den anbieten?“ Diese Anfrage erfordert Rückfragen (z.B. Wann? Wie stark?) durch Sandra, wodurch der Beratungsbedarf sichtbar wird. Der Kunde entscheidet über das Produkt und räumt Sandra Spielraum bei der Umsetzung ein. Wenn Sandra jetzt auf das Produkt (ohne tieferes Verständnis der Ziele des Kunden) eingeht, bestätigt sie die Positionierung auf dem Dienstleister-Niveau, weil sie wiederum genau den Erwartungen des Kunden entspricht.

Der Partner

Der Partner ist die einzige Positionierung auf Augenhöhe, die ein Verkäufer in den Augen eines Kunden haben kann. Er hat in den Augen des Kunden in einem weitem Maße Beratungskompetenz und wird für die Lösung eines Problems erkannt. Innerhalb eines bestehenden Ziels darf er also den Kunden beraten. Wieder ist ein guter Kontaktpunkt, an dem die Positionierung abzulesen ist, die Anfrage bei Media Beraterin Sandra: „Sandra, ich möchte eine Veranstaltung durchführen, um Neukunden in meinen Laden zu locken. Was wäre in deinen Augen das beste Vorgehen für die Vermarktung der Veranstaltung?“ Diese Anfrage räumt Sandra einen weiten Spielraum für Rückfragen und für die Entwicklung einer kundenindividuellen Lösung ein. Der Kunde entscheidet nur noch über sein (Werbe-) Ziel und lässt Sandra über den Weg und die Intensität der Marketing-Aktivitäten entscheiden. Wenn Sandra tiefergehende Rückfragen zum Werbeziel, der Ursache, dem Anlass, den Rahmenbedingungen, dem erwarteten Nutzen, der Zielgruppe und dem Budget stellt, bestätigt sie die Positionierung auf dem Partner-Niveau. Du siehst im Vergleich zum Bittsteller und Dienstleister, dass das bloße „Aufrechterhalten“ der Positionierung auf Partner-Niveau schon deutlich mehr erfordert. Dafür darf Sandra deutlich stärker beraten und bekommt (meistens) auch deutlich mehr Budget!

Der Mentor

Der Mentor ist die einzige Positionierung, die über Augenhöhe ist, die ein Verkäufer in den Augen eines Kunden haben kann. Damit ist jedoch nicht Arroganz oder eine „herablassende Art“ gemeint, sondern dass der Kunde dem Verkäufer deutlich mehr Kompetenz zuordnet, als er sich selbst (in diesem Thema) zuordnet. Der Verkäufer hat in den Augen des Kunden in einem volle Maße Beratungskompetenz und wird für die grundlegende Richtung erkannt. Auch hier erkennt man am Beispiel der Anfrage, wie sich der Mentoren-Status äußert: „Sandra, du hast doch in den letzten Jahren schon mit vielen Autohäusern zusammengearbeitet. Sag mal, in welche Richtung sollte ich mein Autohaus marketingtechnisch in deinen Augen entwickeln?“ Durch diese Art der Anfrage räumt der Kunde Sandra volle Beratungskompetenz in ihrem Thema ein und lässt den kompletten Spielraum. Sandras Aufgabe – sofern sie dem Mentoren-Status gerecht werden möchte – ist nun, erst mit dem Kunden die grundlegende Richtung festzulegen und die Werbeziele daraus abzuleiten. Darauf aufbauend lässt sich der Werbebedarf ableiten, der dann für Sandra zu einem Angebot führt. Der Mentoren-Status ist natürlich äußerst zeitaufwändig und erfordert ein enormes Maß an Erfahrung, sorgt aber dafür, dass der Kunde sich komplett in die Hände des Beraters begibt. Dieser Verantwortung gerecht zu werden, heißt für Sandra viele, viele Fragen zu stellen und ein grundlegendes Konzept zu entwickeln, dass erstmal noch nichts mit ihren Produkten oder Lösungen zu tun hat. Erst darauf aufbauend wird ein zweites Konzept, die eigentliche Lösung von Sandra, benötigt, mit der sie dann Geld verdient. Nur auf diesem Weg hält sie den Mentoren-Status aufrecht.

Aktive Veränderung der Positionierung

Wie in den Detail-Beschreibungen der verschiedenen Status gezeigt, gibt es immer die Möglichkeit, sich entweder konform des aktuellen Status zu verhalten oder den Status bewusst zu verlassen. Wenn du für den Dienstleister-Status erkannt wirst und dich konform des Dienstleister-Status verhältst, wirst du deinen Status festigen. Wenn du jedoch als Partner wahrgenommen werden möchtest, musst du den „erkannten“ Status als Dienstleister aktiv verlassen, indem du bewusst auf den Partner-Status wechselst. Schauen wir uns dafür wieder ein Beispiel der Anfrage im Dienstleister-Status an: „Sandra, ich möchte mal wieder bei dir im Anzeigenblatt vertreten sein, was kannst du mir denn anbieten?“ Wenn Sandra jetzt aktiv in den Partner-Status wechseln möchte, darf sie eben nicht darauf eingehen. Sie könnte z.B. antworten: „Herr/Frau Kunde, vielen Dank für Ihre Anfrage. Natürlich können Sie mal wieder im Anzeigenblatt vertreten sein. Darf ich Ihnen vorab ein paar Fragen stellen, um herauszufinden, ob das Anzeigenblatt wirklich das Medium ist, dass Ihnen aktuell bei Ihren Zielen und Ideen am meisten hilft. Ist das in Ordnung für Sie?“ Damit schafft Sandra den Einstieg in die Bedarfsanalyse und signalisiert dem Kunden, dass sie es zu ihrem Anliegen macht, die beste Lösung für den Kunden zu finden. Genau so kannst du auch vorgehen!

Die Integration in den Verkaufsalltag

Überlege dir nun bei allen Kunden, mit denen du arbeitest, welchen Status du hast. Beachte dabei, dass du eher eine Spur zu konservativ denkst, als eine Spur zu optimistisch. Meistens überschätzen wir das Vertrauen, dass wir bei Kunden haben. Schreibe dir die Sätze und Aktionen auf, die dein Kunde in deinem Beisein tätigt und streiche den Glaubenssatz, dass der Kunde IMMER so reagiert, wie er bei DIR reagiert. Dein Kunde reagiert nur so, weil du selbst durch deine (unbewusste) Positionierung den Kunden in diese Reaktion gebracht hast. An diesem Punkt, an dem du diese Tatsache akzeptierst, hast du das Ruder wieder voll in der Hand und kannst ausprobieren, den Status bewusst zu verändern. Denk auch daran, dass es nicht nur darum geht, auf dem jeweiligen Status, auf dem du agieren möchtest, zu handeln, sondern den Status auch zu denken! Wenn du dich dabei ertappst, schnell und einfach Umsatz machen zu wollen (= Bittsteller oder Dienstleister), wirst du es schwer haben, auf dem Partner-Status wahrgenommen zu werden. Zieh in diesem Fall die Handbremse und versetz dich in die Lage des Kunden. Verstehst du deinen Kunden, seine Beweggründe (Motive) und Ziele? Denk daran, dass Partner-Status bedeutet, dass nicht dein Kunde über deine Produkte entscheidet („Sandra, ich möchte wieder ins Anzeigenblatt…“), sondern du die Situation und die Ziele deines Kunden herausfindest und danach selbst über die Produkte entscheidest. Es ist im Partner-Status deine Entscheidung, welche Produkte deinem Kunden am besten helfen, und die Entscheidung deines Kunden, ob er deine Argumentation nachvollziehen kann und ob er dir vertraut.

Überlege dir außerdem, bei welchem Kunden welche Positionierung wirklich sinnvoll ist. Das kannst du vom Potential des Kunden ableiten. Wenn der Kunde für dich ein geringes Potential hat und dieses zu einem großen Teil ausgeschöpft hat, dann eignet sich hier der Dienstleister-Status sehr gut. Wenn du jedoch Kunden mit einem großen Potential hast, die du noch gut entwickeln kannst, dann brauchst du definitiv mindestens Partner-Status.