Pre-Sales-Workshops gestalten und nutzen: Ein Interview (Lesedauer: 10 Minuten)

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Leipzig Media, der Anbieter für Online- und Printwerbung in der Leipziger Volkszeitung, dem SachsenSonntag und der Wirtschaftszeitung, hat ein neues Konzept in den Arbeitsalltag integriert: Den Pre-Sales-Workshop. Dieser umfangreiche Workshop findet statt noch bevor dem Kunden ein Angebot unterbreitet wird. Um aufzuzeigen warum dies sinnvoll ist und einen Mehrwert für den Kunden sowohl den Verlagsmitarbeitern bietet, hatte ich die Gelegenheit mit Heidrun Meder (HR Consultant Recruiting Solutions) und Sebastian Noack (Manager Digital Marketing) von Leipzig Media zu sprechen.

 

Sebastian S.: Liebe Heidrun, lieber Sebastian, schön, dass ihr die Zeit gefunden habt, uns in das Thema Pre-Sales-Workshop einzuführen. Wie seid ihr denn dazu gekommen, den Kunden Pre-Sales-Workshops anzubieten und was bedeutet das für euch?

Heidrun: Die Anreize für den Workshop waren, unsere Kunden zu entwickeln und damit nachhaltigen Umsatz zu generieren. Wir wollten aufzeigen, dass wir als Verlag mehr können als nur Stellenanzeigen zu verkaufen. Wir sind ein Medienhaus mit breitem Knowhow, das wir unbedingt werthaltiger einsetzen wollten. So ist bei uns auch der Wunsch entstanden, unseren Kunden dahin zu entwickeln, mehr auszuprobieren, den Mut zu haben uns zu vertrauen und diesen Weg gemeinsam mit uns zu gehen. Der Workshop ist der Anfang eines gemeinsamen Weges mit unseren Kunden. In diesem konkreten Fall geht es darum, Stellen im Kundenunternehmen zu besetzen. Mit meinem Recruiting-Hintergrund bringe ich einen anderen Blick auf die Dinge mit ein und stelle Fragen anders. Ich möchte, dass unser Kunde Erfolg hat, dass er Bewerber generiert und er die passenden Mitarbeiter einstellt, damit sein Geschäft funktioniert und floriert. Die Idee für den Workshop ist letztendlich aus dem Gespräch mit dem Kunden heraus entstanden.

Sebastian N.: Prinzipiell geht es darum, neue Formate anzusprechen und Wege zu finden, um mit dem Kunden in Kontakt zu treten. Im Workshop arbeiten wir abteilungsübergreifend zusammen. Wir haben Heidrun als Recruiting-Expertin, den Berater als Kundenbetreuer und meine digitale Expertise. Perspektivisch kann dieses Zusammenspiel je nach Bedarf ergänzt werden, um den Kunden bestmöglich zu verstehen und eine passende Kampagne für ihn zu entwickeln.

Heidrun: Ziel ist es, den Kunden so zu verstehen, als ob man selbst der Kunde wäre. Wenn der Kunde nach der Erstellung der benötigten Materialien, wie z.B. der Landingpage das Feedback gibt, dass er es nicht anders gemacht hätte, dann ist es genau das, was wir erreichen wollen. Wir wollen lernen, Dinge aus dem Blickwinkel des Kunden zu betrachten.

 

Sebastian S.: Wie hat der Kunde den Vorschlag, einen Pre-Sales-Workshop zu durchlaufen, aufgenommen?

Heidrun: In dem Gespräch, in dem der Vorschlag gemacht wurde, haben der Kunde und ich uns auf fachlicher Augenhöhe ausgetauscht.  Es war sozusagen ein Gespräch unter HR-Kollegen. Dies habe ich genutzt und ihm mitgeteilt, dass ein tiefgreifender Workshop meiner Meinung nach ein gutes Tool ist, um an seinem Anliegen zu arbeiten. Mein Tipp an dieser Stelle ist: Holt den Kunden aus seinem Umfeld raus. Lasst ihn etwas anderes riechen und schmecken. Breitet vor ihm ein leeres Blatt Papier aus, sodass er losdenken kann, ohne von Terminen, Anrufen oder ähnlichem gestört zu werden. Diese Idee hat der Kunde begeistert aufgenommen.

 

Sebastian S.: Wonach entscheidet ihr, welcher Kunde sich für einen Pre-Sales-Workshop eignet und welcher eher weniger?

Heidrun: Der Workshop dient dazu, mit dem Kunden gemeinsam Dinge zu erarbeiten. Kleinere Aufträge oder Aufträge, die sehr dringend sind, eignen sich hierfür weniger. Diese bearbeiten wir eher, als dass der Kunde selbst mitarbeitet. Haben Kunden jedoch einen größeren Schmerz in einer Richtung, ist es essentiell, dass der Kunde eng mit uns zusammenarbeitet, damit er selbst versteht, was mit ihm passiert und welchen Mehrwert es ihm bietet, wenn wir gemeinsam diesen Weg gehen und er mit uns zusammen Ideen entwickelt. Der Kunde soll selbst ins Handeln kommen und Verantwortung übernehmen. Letztendlich braucht es Horizont und vor allem Mut, uns zu vertrauen.

Sebastian N.: Bereits vor dem Workshop analysieren wir unseren Kunden und schätzen ein, ob ein Workshop für ihn nützlich wäre oder ob sich ein anderes Format besser eignet.

Heidrun: Im Kundentermin begreift der Kunde aufgrund unserer ausführlichen Vorbereitung, dass wir ihm keine Anzeige auf Millimeterbasis verkaufen wollen. Er fängt an zu verstehen, dass wir an anderen Dingen interessiert sind – an ihm. Uns interessiert nicht, welches Produkt er kennt oder welches wir ihm vorstellen können. Wir wollen ihm nichts verkaufen. Wir wollen ihn verstehen. Aus diesem kreativen Miteinander und dem Gespräch auf Augenhöhe entsteht eine Vertrauensbasis zwischen dem Kunden und uns. Und dann stellen wir die Frage, ob Interesse an einem Workshop besteht, indem wir gewisse Themen noch tiefer bearbeiten können.

 

Sebastian S.: Kann ich das Format auch nutzen, wenn ich als Verlag nicht über ein tiefes Personalmarketing-Knowhow verfüge?

Sebastian N.: Auf jeden Fall. Das Workshop-Format gilt nicht ausschließlich für den Recruitingbereich. Auch alle anderen Bereiche können fokussiert werden. Wichtig ist, dass die benötigten Experten im eigenen Haus zusammenkommen. Also der Kundenbetreuer und die entsprechende Fachabteilung.

 

Sebastian S.: Wie seid ihr im Workshop selbst vorgegangen?

Sebastian N.: Am Anfang steht immer das Herstellen einer gewissen Atmosphäre. Der Kunde soll sich wohlfühlen. Dafür haben wir Sofas verrückt und die Räumlichkeit so hergerichtet, dass es sich dort gut mehrere Stunden arbeiten lässt.

Heidrun: Zudem haben wir das Glück, einen im F1-Rennsport bekannten Koch im Haus zu haben, der sich sehr gut in seinem Gebiet auskennt. Für den Workshop habe ich mir von ihm gewünscht, dass er uns sogenanntes Powerfood zubereitet. Essen, das munter macht und munter hält. Essen, dass unseren Kunden und uns Energie gibt, auch nach dem Workshop, wenn sie zuhause sind. Unsere Gäste sollen den ganzen Tag etwas von uns haben. Nicht nur durch die Inspiration, sondern auch durch den Geschmack, den Geruch und das gesamte Erlebnis. Wichtig war uns, dass unser Kunde sich bei uns zu Hause fühlt, dass unsere Gesprächspartner sich wohlfühlen und sich öffnen. So konnten wir unter den optimalen Bedingungen fachliche Fragen klären: Welche KPI’s gibt es? Was ist eine Candidate Journey? Was ist eine Candidate Experience? Was sind die Touchpoints, die eine umfassende Zusammenarbeit mit und so wertvoll macht? Wir sind ein großes Medienhaus, das verschiedene Dinge kann und tut. Wir müssen uns auch selbst immer wieder bewusst machen, welche Vielfalt an Ressourcen wir bieten können. Das war für uns am Ende des Tages auch spannend. Wir haben mit dem Kunden auch darüber gesprochen, wen er eigentlich sucht. Wir wollten wissen, wer dieser Mensch ist, den er sucht: Was ist das für ein Job? Was ist das Besondere, das Schöne und auch die Herausforderung an diesem Job? Wie ist das Unternehmen? Warum ist das Unternehmen der Arbeitgeber, den man sich wünscht? Aus diesen Gesprächen sind Ergebnisse entstanden und daraus haben wir schlussendlich das Leitmotiv entwickelt, woraus sich dann die komplette Personalmarketingkampagne entwickelt hat. Und all diese Ergebnisse konnten wir in den vier Stunden erzielen, die der Workshop gedauert hat.

Sebastian N.: Es hat etwas mit dem Kunden gemacht. Der Workshop hat einen Prozess beim Kunden angestoßen, sodass er sich über Dinge Gedanken gemacht hat, die ihn vorher nicht beschäftigt haben. Es haben viele Denkprozesse beim Kunden stattgefunden, die er mit nach Hause nehmen konnte. So kamen wir sehr gut ins Arbeiten und deswegen ist es für den Kunden extrem wertvoll, diesen Workshop mitzumachen.

Sebastian S.: Welches Feedback habt ihr nach dem Workshop erhalten?

Heidrun: Das Feedback unseres Kunden war: Wir fühlen uns sehr wohl und gut aufgehoben. Wir fühlen uns willkommen. Wir fühlen uns verstanden und wir finden euch sehr professionell.

Sebastian N.: Unser Kunde hatte das Gefühl, seine Zeit sinnvoll und gewinnbringend investiert zu haben. Es ist wichtig, dass es für den Kunden keine verschenkte Zeit war, sondern dass er sagt, es war gut genutzte Zeit, die ihm auch für die Zukunft etwas bringt.

 

Sebastian S.: Ihr habt erwähnt, dass der Kunde anfangs die Erwartung hatte, dass ihr über Millimeterpreise von Anzeigen diskutiert. Wie glaubt ihr, sieht euer Kunde Leipzig Media jetzt?

Heidrun: Unser Kunde hat unseren Ansatz verstanden und verinnerlicht. Es wurde bereits angekündigt, dass er mehr ausprobieren und Folgeaufträge platzieren möchte. Er vertraut uns und unserem Knowhow sowie unserer Umsetzung. Unser Kunde vertraut unserem internen und externen Netzwerk, damit er sein Ziel erreicht.

Sebastian N.: Der Kunde hat immer wieder erwähnt, dass wir sehr professionell agieren. In gewissen Momenten war er sicher positiv überrascht, weil wir von der Wahrnehmung immer eher Tageszeitung, Millimeter und Anzeigen waren und er nun erkannt hat, dass wir mit einem breiten Netzwerk zusammenarbeiten und uns viel mehr ausmacht. Das wussten sie so nicht. Das hat Optionen für weitere Zusammenarbeit ermöglicht, auch außerhalb der ursprünglichen Recruiting-Kampagne, die wir jetzt entwickelt haben. Er hat mitgeteilt, dass er sich auch in Zukunft eine Zusammenarbeit bei weiteren Projekten vorstellen kann.

 

Sebastian S.: Viele Verlagsleiter sagen, sie müssen ihrer Marke eine digitale Ausstrahlung verleihen. Könnte der Workshop ein Tool sein, um dieses Ziel zu erreichen?

Sebastian N.: Das Format des Workshops ist ein wunderbares Element, um sich außerhalb des klassischen Ursprungstagesgeschäfts beim Kunden zu positionieren. Es passiert viel in der Aktion des Workshops und Kunden trauen sich, auch digitale Lösungen auszuprobieren, insofern diese zu ihnen passen. Ein Workshop gibt Raum für Kreativität und Gestaltung, sodass man sich als Verlag wunderbar positionieren kann.

Heidrun: Jedoch ist der Ansatz des Workshops nicht, den Verlag in die Digitalwelt zu transformieren. Dieser Workshop dient dazu, den Kunden zu verstehen und ihm die passenden Produkte anzubieten, die ihm helfen, sein Problem zu lösen. Wenn wir auf das Thema Digitalisierung hinarbeiten wollen, gibt es einen anderen Change Prozess. Das eine hat mit dem anderen nichts zu tun. Wie Sebastian sagt, hilft der Workshop, unserem Kunden ein Verständnis zu entwickeln, dass wir mehr können als Millimeterpreise. Es ist aber nicht das Tool, um einen digitalen Change Prozess voranzutreiben.

Sebastian N.: Es geht um die Lösung für den Kunden. Es geht nicht um Digital oder Print. Das eine kann mal mehr sein, das andere weniger. Die Lösung muss denn Bedarf des Kunden optimal decken. Dafür sind wir da.

 

Sebastian S.: Oft äußern Media Berater die Annahme, dass ihre Kunden keine Zeit für einen umfangreichen Workshop haben. Wie geht ihr da vor?

Heidrun: Keine Zeit zu haben ist oftmals ein Vorwand, weil der Kunde möglicherweise seinen eigenen Bedarf noch nicht in der Tiefe kennt. Meine Kollegen im Stellenteam vermitteln meine Recruiting-Expertise. Sie klären den Kunden darüber auf, dass es Ansätze gibt, die ihr Problem besser lösen können als die einfache Anzeigenschaltung. Das macht sie neugierig.

 

Sebastian S.: Habt ihr den Workshop bewusst bei euch im Haus ausgetragen?

Sebastian N.: Ja. Wir haben den Kunden ganz bewusst aus seiner täglichen Blase heraustreten lassen und ihm durch die räumliche Veränderung eine andere Wahrnehmung gegeben. Es bieten sich zahlreiche Möglichkeiten, wenn der Workshop bei uns stattfindet. So hat sich im letzten Workshop unser Geschäftsführer die Zeit genommen, aktiv teilzunehmen. Zudem haben wir eine Führung durch das Haus gemacht, verschiedene Units gezeigt und ein Gespräch zwischen dem Kunden und dem Chefredakteur ermöglicht. Wir nehmen den Kunden mit auf die Reise, damit er ein Gefühl von uns und unserer Arbeit bekommt.

Heidrun: Wir überlegen für jeden Kunden, wie wir seinen Aufenthalt so angenehm und positiv wie möglich gestalten können. Wir beraten uns sogar mit unserem Koch, welches Essen für unseren Kunden passt. Teilweise kennt unser Koch die Kunden und weiß sofort, wann Mettbrötchen und wann etwas anderes auf dem Tisch stehen sollten. Es sind Kleinigkeiten, die am Ende einen riesigen Unterschied machen.

 

Sebastian S.: Wie ging das nach dem Workshop weiter?

Heidrun: Die Ergebnisse des Workshops haben wir an eine Werbeagentur weitergegeben, welche daraus ein Leitmotiv entwickelt und vor uns gepitcht hat. Nach diesem Pitch hatten wir einen Termin mit dem Kunden, in dem wir ihm unser Angebot unterbreitet haben, ohne einen Preis zu nennen. Wir haben lediglich über unsere Ideen für die Kampagne, das Ziel und den Plan gesprochen und Eckdaten abgestimmt. Über Preise haben wir erst im darauffolgenden Termin gesprochen. Die Preisverhandlung hat sich dann über drei Termine gestreckt, die wir alle virtuell über Microsoft Teams abgehalten haben. Diese verschiedenen Termine waren wichtig, um zu sehen, wie der Kunde in der Verhandlung vorgeht. So konnten wir sehen, was ihm wichtig ist, was gestrichen werden kann und an welchen Stellen man ihn von bestimmten Elementen überzeugen muss. Das Recruiting-Video, welches wir vorgeschlagen haben, wurde immer wieder ab moderiert, sodass wir unserem Kunden die Wichtigkeit dessen wiederholt vermittelt haben bis wir uns einig geworden sind, dass dieses Video für eine funktionierende Kampagne ausschlaggebend ist.  Beim Fotoshooting und den Dreharbeiten, war unser Kunde überrascht, wie hochprofessionell auch diese Tage abgelaufen sind, obwohl er selbst nicht vorbereitet war. Der Kunde hat uns vertraut. Auch ist wichtig zu erwähnen, dass unser Kunde niemals in der Firmengeschichte so viel Geld für eine Personalmarketingkampagne ausgegeben hat. Für uns ist das ein großer Vertrauensvorschuss und motiviert uns, alles zu geben, so viele Bewerbungen zu generieren, dass unser Kunde seine gewünschten Mitarbeiter einstellen kann.

 

Sebastian S.: Viele Media Berater sagen, dass sie nichts garantieren wollen und halten sich deshalb lieber bei Angeboten zurück. Wie seht ihr das?

Sebastian N.: Wir können keine Garantie geben. Jedoch verfügen wir über ein breites Netzwerk in der Branche, auf welches wir zurückgreifen können. Wir haben uns mit Kollegen ausgetauscht, die bereits Recruiting-Kampagnen für ähnliche Stellen ausgespielt haben. Wir machen uns intensiv Gedanken darüber, wie wir die Kampagne für den Kunden gestalten müssen, damit potentielle Mitarbeiter auf die freie Stelle aufmerksam werden.

Heidrun: Eine Garantie gibt es nicht. Es ist unseriös, Garantie zu versprechen. In jedem Gespräch mit unseren Kunden sagen wir: Wir werden alles tun, damit du lieber Kunde eine perfekte Präsenz im Arbeitnehmermarkt hast, aber es wird niemals eine Garantie geben, dass du jemanden findest. Der Mensch, der sich perfekt für die Stelle eignet, muss zufälligerweise auf deine Kampagne stoßen. Das können wir nicht oder nur wenig bedingt beeinflussen.

Sebastian N.: Möglich ist jedoch, die Kampagne auch während der Ausspielung immer wieder zu optimieren. Hierfür stehen wir mit dem Kunden im Austausch und beobachten gemeinsam die Entwicklung. Wir begleiten den Kunden die gesamte Kampagne über und schauen zu jeder Zeit, wie wir unser Ziel erreichen können.

 

Sebastian S.: Unter Verlagsleitern finden sich auch ein paar Sparfüchse. Lohnt sich ein Pre-Sales-Workshop aus betriebswirtschaftlicher Perspektive?

Heidrun: Unsere Geschäftsleitung ist bereit, diesen mutigen Weg mit uns zu gehen und das Konzept voran zu treiben. Und natürlich ist es das Ziel, diesen Geschäftsbereich gewinnbringend zu entwickeln.

Sebastian N.: Es ist eine Investition in die Zukunft. Wenn man einen Workshop durchführt, gibt es keine Garantie, dass am Ende des Tages auch eine Buchung des Kunden kommt. Das ist zwar unser Ziel, aber das wissen wir im Vorfeld nicht. Bisher ist das Workshop-Modell erfolgreich und es entstehen auch After-Sale-Termine. Wir versuchen stets, mit dem Kunden weiter zu arbeiten, und ihn auszubauen und deswegen sehen wir den Workshop immer als Investition in die Zukunft.

 

Sebastian S.: Was nehmt ihr aus eurer Erfahrung mit den Pre-Sales-Workshops mit?

Sebastian N.: Es hat letztendlich auch etwas mit unseren Kollegen gemacht hat. Media Berater, Verkaufsleiter und Mitarbeiter der Vermarktung sind neugierig geworden. Das war letztendlich für mich auch das positive Erlebnis, das viele auch auf uns zugekommen sind und gefragt haben, wie es war und was wir gemacht haben. Es war für mich eines der schönsten Erlebnisse, dass alte Denkweisen auch einfach mal aufgebrochen wurden und wir gezeigt haben, dass es anders geht und wir das auch können.

Heidrun: Ich stimme Sebastian zu und ergänze das noch um eine ganz bestimmte Person, nämlich um den Media Berater, der für den Kunden verantwortlich ist. Dieser Kollege ist seit über 20 Jahren im Verlagsgeschäft und nicht so gut digital aufgestellt. Die Themen über die Sebastian und ich im Bereich Recruiting und Digital Business sprechen, sind für ihn weitgehend fremd. Dennoch hat er sich vom ersten Kundentermin Anfang September bis heute so positiv entwickelt, dass er schon den nächsten Kunden in der Hinterhand hat. Er hat einfach Spaß daran und möchte sich selbst weiterentwickeln. Er macht mit und bringt sich intensiver ein. Seine Begeisterung wächst mit jedem Teilerfolg. Es hat mich persönlich sehr gefreut, einen Menschen zu gewinnen, der am Anfang recht ablehnend war. Und obwohl er am Anfang eine solche Haltung hatte, ist er der erste von allen Media Beratern gewesen, der seinen Kunden überzeugt hat, eine Kampagne dieser Art zu machen. Das fand ich unglaublich toll. Wenn der Media Berater das Ziel und den Wunsch hat, seinen Kunden glücklich zu machen, bringt das automatisch mit sich, dass auch der Media Berater glücklich und erfolgreich ist. Dadurch entsteht eine Welle. Wir schieben das ganze Thema an und unseren Kunden in den Mittelpunkt. Wir bewegen damit Menschen, Gemüter, Einstellungen und Ansichten. Und ich rede nicht über Geld, ich rede nicht über Provision, ich rede über persönlichen Erfolg. Wenn unser Kunde glücklich und erfolgreich mit uns ist, haben wir unser Ziel erreicht.

 

Sebastian S.: Welche Tipps könnt ihr Verlagen geben, die dieses Konzept ausprobieren möchten?

Heidrun & Sebastian N.: Entwickelt und nutzt fachliches Knowhow. Seid mutig und unternehmerisch. Denkt quer und seid offen für andere Denkweisen. Erzieht euren Kunden und führt in ein diese neue Welt. Beim Workshop sollte kundenseitig immer ein Entscheider dabei sein. Und vergesst niemals: Der Kunde steht immer im Mittelpunkt. Es geht ausschließlich darum, den Kunden glücklich zu machen. Wenn wir das schaffen, verdienen wir Geld.

 

Sebastian S.: Danke für das spannende Interview!

Ergebnis:

Personalmarketing-Kampagne „Mach´s wie Chris“

Landingpage, Recruiting-Film, Digital- und Print-Kampagne, Social Media, Großplakate,

Stellenanzeigen-Pakete

Laufzeit: Dezember 2020 bis Mai 2021

  • Entwicklung eines Leitmotivs, dass Chris (Testimonial), den Job und das Unternehmen beschreibt.
  • Finden von 23 alternativen Jobtiteln.
  • Umsetzen einer auf Kandidaten angepassten Stellenanzeige (13 Stück), die mehrere Zielgruppen berücksichtigt und auf Covid-19 eingeht.
  • Veröffentlichung vor jeweils mehreren Multiposting-Stellenanzeigen parallel sowie entsprechend zeitlich versetzt mit großer Reichweite.
  • Entwicklung einer Landingpage, die das Testimonial Chris in den Fokus stellt. Chris besetzt genau die Position, für die neue Mitarbeiter gesucht werden.
  • Entwicklung verschiedener Print- und digitalen Werbemittel.
  • Umsetzung eines Recruiting-Films.
  • Ausspielung aller digitalen Werbemittel auf unseren und Partner-Websites sowie zielgruppengenaue Ausspielung auf Social Media.

+3

Sebastian ist der Geschäftsführer der Sales Academy und beschäftigt sich seit zwei Jahren mit dem Thema "Beratender Verkauf" in der Medienbranche. Hierzu hat die Sales Academy einige Forschungsprojekte durchgeführt, um herauszufinden, wie Verlage die Transformation vom "kampagnenorientierten Verkaufen" in den "Beratenden Verkauf" moderieren.

2 Comments

  1. Wirklich coole Konzeption. Wir entwickeln uns immer mehr zum Fullservice Dienstleister. Früher haben sich Mediaagenturen darum gekümmert. Aber welches mittelständische Unternehmen kann sich schon Jung von Matt, Serviceplan, BBDO & Co leisten? Alle Achtung liebe Kollegen*Innen in Leipzig! Das ist ganz großes Kino. Gefällt mir echt gut. Danke an Sebastian Seitz für den tollen Beitrag!!

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