In unseren Einzelcoachings mit Media Beratern und Key Accountern stellen wir eine Sache immer wieder fest: Geht es um das Verschicken eines Angebots, welches eine komplexe Gesamtlösung für den Kunden enthält, greifen viele Verkäufer auf altbewährte Verhaltensweisen zurück. So beobachten wir, dass umfangreiche Angebote in einer einfachen Word-Vorlage erstellt oder direkt in einer E-Mail an den Kunden verschickt werden. Im kampagnenorientieren Verkaufsalltag funktioniert dieses Vorgehen gut, da lediglich ein Produkt tagetiert und angeboten wird und der Kunde weiß womit er zu rechnen hat. Bei crossmedialen Angeboten und individuellen Lösungskonzepten im Beratenden Verkauf kann das Versenden des Angebots per E-Mail jedoch zur Herausforderung werden. Erhalten Kunden komplexe Angebote ohne weitere Erklärung, sind diese oft überfordert und reagieren mit Unsicherheit. Damit du als Media Berater oder Key Accounter deinen Kunden mit deinen individuell erarbeiteten Werbekonzepten überzeugst, erhältst du in diesem Beitrag wertvolle Tipps für die Entwicklung von ansprechenden Angeboten.

 

Aufbau eines Angebots

Um ein sauberes Angebot zu erstellen, ist ein logischer Aufbau essentiell. Zu Beginn ist es sinnvoll deinem Kunden zu zeigen, dass du ihn verstanden hast. Starte dein Angebot mit einer Zusammenfassung der Ausgangslage und Ziele deines Kunden. Diese sogenannte Situationsdarstellung bietet zwei Vorteile: Zum einen stellst du sicher, dass du deinen Kunden verstanden hast und dein Lösungsvorschlag auf die aktuelle Situation des Kunden abgestimmt ist und zum anderen bietest du deinem Kunden eine Grundlage, sich wieder in die Thematik einzudenken und seine Problem- und Ausgangsstellung erneut zu reflektieren. Zudem ist es im Kontext der Werbung besonders ratsam, den aktuell gelebten Marketingprozess des Kunden am Anfang deines Angebots darzulegen. Dieser Punkt bietet in den nächsten Schritten des Angebots eine gute Diskussionsgrundlage für deine Lösung.

Im Anschluss an die Situationsdarstellung geht es darum eine realistische Einstellung zum Thema Marketing und Werbung beim Kunden zu schaffen, damit seine Erwartungshaltung an die Zusammenarbeit wirklichkeitsnah ist. Besonders bei Kunden, die über einen geringen Horizont zum Thema Online Marketing verfügen, merken wir, dass zum Teil unerfüllbare Erwartungen an Digitalkampagnen vorherrschen. Werden diese Erwartungen nicht von vorneherein von dir als Kundenbetreuer gemildert, kann es passieren, dass die Geschäftsbeziehung nach einer ersten Pilotkampagne schwierig fortzusetzen ist.

Hat der Kunde eine realistische Erwartungshaltung an die Werbekampagne, skizzierst du im nächsten Schritt deine Lösung. Zeige deinem Kunden auf, aus welchen Bestandteilen deine Lösung besteht und erläutere, warum du sie auf diese Weise für sinnvoll erachtest. An dieser Stelle ist es für dich elementar zu betonen, dass deine Lösung nur als Ganzes funktioniert. So hältst du deinen Kunden davon ab, Einzelteile, die du zwingend für den Erfolg der Lösung benötigst, herauszustreichen. Ist der Kunde von deinem Konzept überzeugt, fragt er sich, was er dafür investieren muss. Dabei ist zu beachten, dass der Kunde immer zwei Investitionen vornimmt: Zum Einen investiert er seine eigene Zeit (Mitwirkungsleistung) und zum anderen investiert er Geld (Investment). Beide Bereiche stellen ein Kapitel in deinem Angebot dar. So kannst du die Mitwirkungsleistung deines Kunden in Form eines Zeitplans und sein Geldinvestment in Kombination mit dem Nutzen darstellen. Mithilfe dieser Story (Situationsdarstellung inkl. aktueller Marketingprozess, Lösungsskizze, Zeitplan, Investment und Nutzen) erreichst du drei Dinge:

  1. Dein Kunde wird genau dort abgeholt, wo er derzeit steht.
  2. Dein Kunde bekommt eine Gesamtlösung präsentiert, die auf seinen aktuellen Marketingprozess aufbaut.
  3. Dein Kunde erfährt direkt, welche Zeit und welches Budget er für eine erfolgreiche Zusammenarbeit investieren muss.

Wir halten fest: Für kleine Angebote aus dem kampagnenorientierten Verkauf ist es ausreichend, für das Angebot eine Word-Vorlage zu nutzen oder das Angebot direkt in der E-Mail zu verfassen. Erhält der Kunde jedoch ein crossmediales Angebot und ein individuelles Lösungskonzept, ist es für den Kunden sowie für dich als Verkäufer sinnvoll, dein Angebot durchdacht aufzuarbeiten. Bei dem Umfang dieser Aufarbeitung und Darstellung einer Lösung gibt es Unterschiede zwischen großen und sehr ausführlichen Angeboten (Volumen ab etwa 10.000€, meist Key Accounting) und normalen Angeboten (Volumen zwischen 1.000€ und 10.000€, meist Media Beratung). Die folgende Grafik zeigt dir, welche Inhalte du in den jeweiligen Angeboten wie einbinden solltest:

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Um dir beim Verfassen des Angebots Zeit zu sparen empfehle ich, dieses nicht erst am Ende des Verkaufsprozesses aufzusetzen. Du kannst effizienter arbeiten, wenn du deine Angebotserstellung über deinen Verkaufsprozess hinweg aufteilst. Die Verkaufsprozesse fast aller individueller Konzepte beginnen mit einem ausführlichen Bedarfsanalysetermin, der idealerweise mit der Zusammenfassung der aktuellen Situation und der Skizze des aktuellen Marketingprozesses des Kunden endet. Wenn du diesen Termin direkt im Angebotstemplate nachbereitest, sparst du dir hinterher Zeit bei der Angebotserstellung. Nach dem Bedarfsanalysetermin folgt in der Regel der Termin für den Pitch der von dir entwickelten Lösung. Um dich darauf vorzubereiten empfiehlt es sich, die erste Lösungsidee auf einem Blatt Papier aufzumalen. Die Feinjustierung der Skizze und Vorbereitung für den Kunden solltest du direkt in der Angebotsvorlage vornehmen. Gibst du dein Angebot intern an einen Produktexperten zur Korrektur weiter, hat dieser durch die Angebotsvorlage bereits eine Struktur, die er einfach mit Beispielen und Referenzen ergänzen kann. Durch dieses Vorgehen erleichterst du die interne Zusammenarbeit und kannst systematisch eine passende Lösung für deinen Kunden entwickeln.

Angebotsvorlage downloaden

Hast du dein Angebot fertiggestellt, ist es wichtig geduldig zu bleiben und dieses nicht vor dem vereinbarten Pitchtermin an deinen Kunden zu schicken. Um dies nachzuvollziehen, versetze dich in die Lage des Kunden: Stell dir vor, du als Kunde bekommst dein Angebot per E-Mail zugeschickt. Wo schaust du zunächst hin? Das, wonach du suchen wirst sobald du das Angebot öffnest ist das Investment, welches du tätigen musst. Ist dies deinem Empfinden nach zu hoch, wirkt das Angebot abschreckend und du wirst mit einem kritischen Gefühl in den Pitchtermin gehen. Der Verkäufer hat dann kaum eine Gelegenheit, das geforderte Kundeninvestment zu relativieren oder ins richtige Licht zu rücken.

Für dich als Media Berater oder Key Accounter bedeutet das im Umkehrschluss also, dass du in dem Moment, in dem der Kunde das Angebot öffnet und die Zahl zum ersten Mal sieht, dabei sein solltest. So hast du die Möglichkeit, den Nutzen dem Budget entgegenzustellen und deinem Kunden die Schlüssigkeit und den Mehrwert deines Angebots aufzuzeigen.

Tipps und Tricks

Nachfolgend findest du eine Zusammenfassung der Tipps und Tricks, die dir bei der Angebotserstellung helfen und deine Angebote noch überzeugender machen:

  1. Baue dir einen Angebotsbaukasten. Wenn du eigene Vorlagen für dein Angebot hast, sparst du dir viel Zeit bei der Erstellung von Angeboten. Dafür findest du hier unseren Beispielangebotsbaukasten, den du dir gerne herunterladen und auf deine Agentur zuschneiden kannst.
  2. Beginne jedes Angebot mit einer Situationsdarstellung. Starte das Angebot mit einer Zusammenfassung der Ausgangslage und Zielen deines Kunden. Damit zeigst du deinem Kunden, dass du ihn verstanden hast und er auf deine Lösung vertrauen kann.
  3. Schaffe eine realistische Erwartungshaltung. Prüfe immer den Horizont deines Kunden bezogen auf Werbung und Marketing, sodass du im Bedarfsfall den Horizont deines Kunden erweitern kannst und eine realistische Erwartungshaltung bezogen auf deine Kampagne schaffst.
  4. Nutze Referenzen. Integriere in allen Angeboten Referenzen, die deinem Kunden helfen, Vertrauen aufzubauen und dein Angebot als glaubwürdig wahrzunehmen.
  5. Integriere beispielhafte Werbemittel. Bei größeren Angeboten ist es ratsam, beispielhafte Werbemittel in das Angebot zu integrieren, damit der Kunde eine genaue Vorstellung davon bekommt wie die Lösung für ihn aussehen könnte.
  6. Verschicke Angebote für komplexere Angebote, die mehr als ein Produkt beinhalten, nicht per E-Mail. Die Wahrscheinlichkeit, dass dein Kunde dein Angebot so versteht wie es von dir geplant war, ist sehr gering. Deswegen ist es deine Aufgabe als Verkäufer dabei zu sein, wenn dein Kunde dein Angebot das erste Mal öffnet.

Das Angebot gehört zu den letzten 5%. Wenn du 95% in deinem Verkaufsprozess richtig machst, aber am Ende ein schwer zu verstehendes Angebot verschickst, legst du dir selbst große Steine in den Weg. Schaffe dir deshalb eine eigene Angebotsvorlage und trainiere das Erstellen von überzeugenden Angeboten, z.B. in PowerPoint. Wenn du damit loslegen möchtest, findest du hier unseren eigenen Angebotsbaukasten für Media Berater und Key Accounter, der dir zum Download zur Verfügung steht.

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