Steuerung von Kunden im Beratenden Verkauf

In diesem Beitrag geht es zum einen darum, wie du als Verlagsleiter Beratenden Verkauf nach der Kundentransformation steuern kannst und zum anderen wie du als Berater darauf vertrauen kannst, dass dir deine Kunden aus dem Beratenden Verkauf über einen langen Zeitraum erhalten bleiben. Um diese Ziele zu erreichen, benötigst du ein Tool. Dieses Tool nenne ich „Regelkreis des Beratenden Verkaufs“. Beratender Verkauf in der Medienbranche beschreibt das Denken in Marketingkampagnen. Eine Kampagne verläuft über einen bestimmten Zeitraum und umfasst ein Onboarding, also einen vorbereitenden Teil, der den Verkaufs- bzw. den Einkaufsprozess aus Kundensicht beinhaltet sowie eine Evaluation. Die Idee des Regelkreislaufs ist, die Hauptkundenkontaktpunkte in eine Abhängigkeit und eine wiederkehrende Reihenfolge zu bringen.

Die Hauptkontaktpunkte im Regelkreislauf:

Die Bedarfsanalyse (BA)

In der Bedarfsanalyse bzw. dem Jahresgespräch bei Bestandskunden wird die Zusammenarbeit evaluiert, der Status Quo geprüft und die Ziele des Kunden aktualisiert oder neu aufgenommen. In diesem Bedarfsanalysetermin wird keine Lösung vorgestellt. Es wird höchstens mit dem Kunden zusammen skizziert aus welchen Bestandteilen die Lösung grundsätzlich aufgebaut sein kann, jedoch ohne die Nennung von Preisen. Am Ende des Bedarfsanalysetermins wird ein Termin für den Lösung-Pitch vereinbart. Zwischen Bedarfsanalyse und Pitch findet eventuell ein Telefonat statt. Wichtig hierbei ist vor allem, dass offene Fragen geklärt werden, damit der Berater die perfekte Lösung bauen kann.

Der Lösungs-Pitch (P)

Im Pitch-Termin wird die Lösung, die beruhend auf der Bedarfsanalyse von dir erstellt wurde, dem Kunden präsentiert und anhand eines Zeitplans, dem sogenannten Mediaplan, dargestellt. Auf Grundlage des Pitch-Termins kann der Kunde über eine Zusammenarbeit entscheiden. Kann dein Kunde nicht direkt in diesem Termin selbst entscheiden, wird der nächste Termin vereinbart: Der sognannte Einkaufsprozess-Termin.

Der Einkaufsprozess (EKP)

Teilt der Kunde dir im Pitch-Termin mit, dass er die Entscheidung über eine Zusammenarbeit nicht selber treffen kann bzw. intern Rücksprache halten muss, ist deine aktive Teilnahme als Berater an diesem Einkaufsprozess elementar. Dies kann entweder durch koordinierende Telefonate oder deine aktive Teilnahme an den Terminen, in denen bei deinem Kunden intern die Lösung diskutiert wird, erfolgen. Das beinhaltet, dass du das Angebot nach dem Pitch niemals ohne weitere konkrete Schritte an deinen Kunden sendest und darauf wartest, dass er selbst auf dich zukommt. Vielmehr führst du proaktiv und verbindlich kleinere Telefonate mit dem Kunden, um den Einkaufsprozess zu begleiten und zu moderieren. Gibt dir dein Kunde ein „Go“, vereinbarst du direkt den nächsten Kontaktpunkt.

Der Evaluationstermin (E)

Je nachdem von welcher Dauer die Kampagne ist, ist es sinnvoll, Evaluationstermine während und vor allem nach der Kampagne durchzuführen. Damit gibst du dem Kunden das Gefühl, dass du dich für seinen Erfolg interessierst und hast die Möglichkeit, die Werbekampagne zu steuern und eventuell die Zusammenarbeit in der laufenden Beauftragung auszubauen. Im abschließenden Evaluationstermin nach der Kampagne findet automatisch ein weiterer Bedarfsanalysetermin statt, um die Folgekampagne mit dem Kunden zu planen. So schließt sich der Kreis.

Dieser Kreislauf muss im ersten Schritt aktiviert werden, wenn ein Kunde aus dem Kampagnenorientieren Verkauf in den Beratenden Verkauf überführt wird. Dies geschieht durch das Terminierungstelefonat zur Vereinbarung des ersten Bedarfsanalysetermins. An jeder Stelle des Prozesses muss dir als Media Berater bewusst sein, dass dein Kunde den Kreislauf jederzeit unterbrechen kann, indem er Sätze sagt wie: „Das muss ich erstmal intern klären. Ich melde mich dann“. Deshalb ergibt sich folgende Grundregel für dich: Jeder Kunde, der im Beratenden Verkauf ist, also bei dem du laufende Werbekampagnen führst, hat zu jedem Zeitpunkt einen nächsten Termin im Kalender.

Durch diese kontinuierliche Terminvereinbarung ergibt sich eine Quote. Stell dir vor, du betreust 150 Kunden, von denen 30 für die Beratung hochrelevant sind. Wenn du schaust, wie viele dieser 30 Kunden einen nächsten Termin im Kalender haben (sich also im Regelkreislauf befinden), erhältst du eine Quote. Diese Quote nennen wir „Terminierungsquote“, sprich: Mit wie vielen Kunden hast du einen festen Termin für den nächsten Hauptkontaktpunkt der vier Möglichkeiten des Kreislaufs im Kalender stehen? Unterbricht ein Kunde den Kreislauf, sinkt die Terminierungsquote. Dadurch ergibt sich dir automatisch die Aufgabe, den nächsten Termin mit diesem Kunden zu vereinbaren, um ihn zurück in den Kreislauf zu holen. Liegt deine Terminierungsquote bei 100% hast du den Kreislauf verinnerlicht und das Terminieren der nächsten Hauptkontaktpunkte zu einer Verhaltensweise in deinem Verkaufsalltag implementiert. Du kannst darauf vertrauen, dass du mit all deinen Kunden aus dem Beratenden Verkauf bald wieder sprechen wirst.

Wenn du als Verlagsleiter 10 Berater mit je 150 Kunden hast, von denen sich je 30 für den Beratenden Verkauf eignen, ergibt sich eine Summe von 300 Kunden, die sich im Regelkreislauf befinden können. Durch die Terminierungsquote siehst du auf einen Blick wie viel Prozent dieser 300 Kunden terminierte nächste Schritte in der Hauptkategorie im Kalender haben. Dadurch weißt du nicht direkt, wie hoch die Qualität der Hauptkontaktpunkte ist, kannst aber überzeugt sein, dass deine Berater in diesem Regelkreislauf agieren. Dies gibt dir Sicherheit, dass die Kunden in den Beratenden Verkauf transformiert sind und dort auch nachhaltig bleiben werden.