Welche Agenturprozesse braucht ein Verlag? (Lesedauer: 10 Minuten)

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Das digitale Zeitalter drängt Verlage an ihre Grenzen. Die Nutzung klassischer Printmedien geht zurück und Kunden sind immer schnellere Geschwindigkeiten gewohnt. Der Griff zum Buch oder der Lektüre einer Zeitung wird seltener und geschieht, wenn überhaupt, oft über das Tablet. Verlage geraten in Zugzwang, um nicht als Verlierer der Digitalisierung dazustehen. Die Zusammenarbeit mit Agenturen birgt Chancen und neue Möglichkeiten. Rolf Grummel, Führungskraft in diversen Tageszeitungen, klärt uns auf über die Verlagswelt von heute und gibt Antworten auf die Frage, welche Agenturprozesse ein modernes Medienhaus jetzt braucht.

Im Interview mit Rolf Grummel erfährst du:

  • wie Verlage und Agenturen zusammenarbeiten können,
  • welche internen Prozesse einer Zusammenarbeit bedürfen,
  • wie sich die Rolle von Media Beratern dabei verändert und
  • was ein Verlagsleiter mitbringen sollte, um sich mit seinem Verlag als relevanter Ansprechpartner für seine Kunden zu positionieren.

 

Sebastian: Lieber Rolf, wie sieht aus deiner Sicht eine ideale Agentur in einem Verlag aus?

Rolf: Ich glaube, wir müssen die Frage anders formulieren. Eine Agentur in einem Verlag kann nur bedingt erfolgreich sein. Eine Agentur, die aus einem Verlagsumfeld heraus agiert, muss eine gewisse Eigenständigkeit mitbringen. In vielen Themen, besonders den prozessualen, muss sie sich vom klassischen Verlag lösen dürfen. Die Prozesse und verwendeten Technologien eines typischen Verlags sind auf die klassischen Kerngeschäfte eines Zeitungsverlages ausgerichtet. Das passt in den wenigsten Fällen zu dem Portfolio und der notwendigen Agilität einer Agentur. Natürlich ist die Agentur im weitesten Sinne verlagszugehörig, jedoch benötigt sie gerade im Bereich Prozesse und verwendete Technologien eine Distanz zum Kerngeschäft des Verlages.

 

Sebastian: Warum ist diese Distanz wichtig?

Rolf: Im Verlagsumfeld findet fast alles aus Sicht der Tageszeitung statt. Die klassische Tageszeitung stammt aus einer Zeit, in der die Medienlandschaft komplett anders aussah. Sie hat über die Auswahl der lokalen Nachrichten bestimmt und festgelegt, wie Werbung am erfolgreichsten kommuniziert wird. Die Zeitwende, die sich seit vielen Jahren abspielt, hat sich im Bereich der Tageszeitungen nur bedingt widergespiegelt. Arbeitet man als Agentur zu nah am Verlag, läuft man Gefahr, sich an die dortigen Gepflogenheiten und Prozesse anzupassen. Die typische erfolgreiche Agentur kennzeichnet eine klarere Kundenfokussierung. Der Verlag ist immer der gewesen, der seinen Kunden ein festes Portfolio präsentiert hat, aus dem dieser ein oder mehrere Produkte auswählen konnte. Das hat mit Kundenperspektive und Kundenbedürfnissen eher weniger zu tun.

 

Sebastian: Was macht eine Agentur für dich aus?

Rolf: Es geht darum, das Angebotsportfolio des Verlags um Agenturdienstleistungen zu ergänzen, so dass das Paket aus Kundensicht runder wird. Um beim Kunden heutzutage weiterhin eine relevante Rolle zu spielen, sollte der Verlag neue Angebotsformen in sein Portfolio aufnehmen. Eine Agentur kann den Verlag bei diesen kerngeschäftsferneren Angeboten unterstützen. Dazu zählen nicht nur Digital-, sondern auch Corporate Publishing- oder Logistikangebote. Am Ende muss man sich als relevantes Medienhaus immer die Frage stellen: Was hilft dem Kunden am meisten weiter?

 

Sebastian: Aktuell habe ich das Gefühl, dass viele Verlage alles ein bisschen machen. Wie würdest du ein Backend organisieren?

Rolf: Zunächst ist es wichtig, sich für ein festes Portfolio zu entscheiden. Jeder Verlag muss sich fragen, welche Produkte er anbieten kann und möchte. Fokussieren wir uns auf die gängigen Digitalangebote, sollten im Marketingbereich Google und Socialmedia Angebote wie beispielsweise Google Ads, Facebook Ads und Instagram Ads dazugehören. Auch Dienstleistungsangebote wie Google my Business oder das Erstellen und Pflegen von Redaktionsplänen im Socialmediasegment sind relevant. Das bedeutet, ein Verlag braucht Personen, die über ein grundlegendes Know-how in diesen Themen verfügen. Diese Personen stellen den Wissenstransfer an die Media Berater sicher, sodass diese beim Kunden in der Lage sind, passende Produkte zu erklären und letztlich zu verkaufen.

Handelt es sich um ein großes Verlagshaus, welches viele Aufträge bewältigen muss, empfehle ich, ein Netzwerk aufzubauen und sich technische Unterstützung zuzulegen. Es muss nicht jede Google Ad-Kampagne selbst angelegt und betreut werden. Dafür gibt es mittlerweile viele Dienstleister und Lösungen. Wichtig ist eine Schnittstelle zwischen dem Media Berater und demjenigen, der letztlich das Angebot umsetzt, damit die Qualität der Abwicklung sichergestellt ist und der Verkäufer die Produkte mit gutem Gefühl beim Kunden anbieten kann.

 

Sebastian: Wie kann man die Schnittstellte zwischen dem Media Berater und dem Partner aufbauen?

Rolf: Die Grundvoraussetzung ist, dass der Media Berater über ein grundlegendes Know-how zu den Produkten verfügt. Ist das gegeben, ist er in der Lage, die notwendigen Eckdaten für die entsprechende Werbeaktivität zu erfassen, welche er über die Schnittstelle weitergeben kann. Nach diesem Schritt ist der Media Berater aus dem Prozess erstmal raus. Im nächsten Schritt prüft die Schnittstelle den Auftrag auf Plausibilität. Bei Unklarheiten kommt es hier gegebenenfalls zu einem weiteren Kundenkontakt, um offene Fragen zu klären und eventuell Up-Selling zu betreiben. Anschließend wird von der Schnittstellenposition aus entschieden, ob der Auftrag intern oder bei einem Partner bearbeitet wird und der Vorgang dementsprechend organisiert.

 

Sebastian: Wie stelle ich als Verlagsleiter sicher, dass meine Media Berater der Umsetzung vertrauen, wenn sie diese abgeben?

Rolf: Solange der Media Berater die Produkte grundlegend kennt, der Qualität vertraut und die Systematik dahinter versteht, erkennt er, dass der Umsetzungsort der zu erbringenden Leistung irrelevant ist. Ist die Qualität der Leistung sichergestellt, ist es für den Media Berater nicht wichtig, wer ihm diese zuarbeitet. In der klassischen Welt wusste jeder Media Berater, wo die Druckmaschine steht und an wen er sich bei kurzfristigen Änderungen wenden musste. In der neuen Welt gibt es zahlreiche erfolgreiche Dienstleistungsunternehmen, von denen der Vertriebler nicht weiß, wo die Umsetzung stattfindet. Das Entscheidende ist die Qualität. Wenn der Media Berater die Produkte versteht und weiß, was er zu erwarten hat, dann kann er auch darauf vertrauen.

Oft koppeln Media Berater die neuen Prozesse gedanklich an die der klassischen Zeitungswelt. Da sie genau wissen, wie lange das Erstellen einer Anzeige in der Printausgabe dauert, denken sie, dass die Gestaltung eines Online-Werbemittels nicht länger dauern darf. Hier ist es wichtig, den Media Beratern im Rahmen des Know-how-Transfers zu vermitteln, dass sich dahinter komplett verschiedene Workflows abspielen und andere Technologien und Mitarbeiter zum Einsatz kommen.

 

Sebastian: Wie stellt man die Qualität der Leistungen in der Zusammenarbeit mit Subunternehmern und Partnern sicher?

Rolf: Der Verlagsleiter sollte gemeinsam mit den internen Experten der verschiedenen Themen einen Status Quo definieren, den ich von externen Agenturen und Partnern verlange, damit diese mit mir zusammenarbeiten dürfen. Als Beispiel: Im Bereich Webdesign werden weltweit die meisten Internetauftritte mit WordPress gestaltet. Also lege ich dafür Mindestanforderungen fest: Wie muss programmiert werden? Wie muss gestaltet werden? Welche Vorgaben müssen dabei eingehalten werden? Die Antworten auf diese und ähnliche Fragen werden in einer Qualitätsunterlage zusammengeführt, mit dem Dienstleister besprochen und festgelegt. Neben technischen Standards gehören auch vertriebsstrategische Punkte in die Vereinbarung. Dem Partner ist beispielsweise untersagt, eigene Geschäfte zu dem Kunden zu unterhalten, den er durch uns vermittelt bekommen hat.

 

Sebastian: Was ist aus deiner Sicht der Grund warum viele Verlage versuchen die neuen Herausforderungen selbst zu bewältigen, statt strukturiert mit Partnern zusammenzuarbeiten?

Rolf: Viele Mitarbeiter in Verlagen sind von der Angst geprägt, dass die klassischen Aufträge storniert oder reduziert werden, sobald sie digitale Dienstleistungen an Kunden verkaufen. Statt sich auf die Kundenwünsche einzulassen, verteidigen sie ihre Kernprodukte. Diese Unsicherheit blockiert die potentielle Zusammenarbeit vieler Verlage mit externen Experten und Agenturen.

 

Sebastian: Wo finde ich Agenturen, wenn ich als Verlag entscheide, eine Zusammenarbeit zu testen?

Rolf: In den meisten Regionen gibt es mittlerweile Netzwerke wie Marketingclubs, die Wirtschaftsjunioren oder MeetUp-Technologien, in denen man Freelancer und Agenturen findet. Auch bei den klassischen Plattformen wie Linkedin oder Xing lassen sich Netzwerkveranstaltungen finden.

 

Sebastian: Gibt es einen Anreiz für Subunternehmen, Agenturen oder Freelancer mit Verlagen zusammenzuarbeiten?

Rolf: Natürlich. Gerade in kleinen Agenturen oder im Freelancer-Geschäft beruhen viele Zusammenarbeiten auf einfachen Personengeschäften. Viele haben zwar einen sehr guten Kundenstamm, dennoch müssen gerade kleinere Unternehmen immer schauen, dass ihre Ressourcen ausgenutzt werden. Hinzu kommt, dass kleine Agenturen sich üblicherweise technologisch festlegen und einen klaren Stil vertreten. Bei Aufträgen von Kunden, die bereits ein klares Bild von der Technik haben, die sie verwenden wollen, stoßen sie dann oft an technologische Grenzen. Da hilft es natürlich, einen starken Partner zu haben, der über ein Netzwerk verfügt, auf das sie zurückgreifen können. Es gibt viele Vorteile für Agenturen, sich einem Netzwerk anzuschließen, um insbesondere Teil eines großen Projektes zu sein, das man als kleine Agentur eventuell nicht stemmen kann.

 

Sebastian: Du meinst, dass auch der Verlag selbst ein Netzwerkt aufbaut, welches er der Agentur zur Verfügung stellt?

Rolf: Genau. Durch die nach wie vor gute und starke Marktposition vieler Verlage, gibt es nach wie vor die Voraussetzungen, hier die führende Rolle in der Region einzunehmen und externe Agenturen zu einem Netzwerk zusammenzuführen.

 

Sebastian: Welche Themen würdest du Inhouse und welche durch Agenturen oder Partner behandeln lassen?

Rolf: Ein Grund-Know-How zu Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Social Media sollte aufgrund der allgemeinen Relevanz dieser Themen unbedingt im Verlag vorhanden sein. Für E-Commerce-Angebote im hoch professionellem Bereich würde ich einen Partner beauftragen, der darauf spezialisiert ist. Dieses Thema ist sehr komplex und weit weg von den typischen Themen, mit denen wir uns im Verlag beschäftigen.

 

Sebastian: Stell dir vor, du sprichst mit einem Verlagsleiter, der gerade die strategische Entscheidung getroffen hat mit externen Partnern zu arbeiten. Was sind die ersten Schritte, die er gehen sollte?

Rolf: Im ersten Schritt muss er sich ein grundlegendes Wissen zu Digitalmarketing und digitalen Zusammenhängen aufbauen und definieren, was er braucht. Dann folgt die Auseinandersetzung mit seinem Markt und dem Wettbewerb. Im Anschluss gilt es herauszufinden, wie groß das Potential seines Marktes ist. Dazu kann er die Top 300 Kunden des Verlags einzeln betrachten und definieren, wie sich diese abseits des klassischen Tageszeitungsgeschäfts bewegen: Wie hoch sind deren Investments in Webangebote und Digitalmarketing? Es ist wichtig zu erkennen, wie stark der Handlungsdruck auf den Verlag ist. Darauffolgend steht der Blick auf das Portfolio an: Welche Dienstleistungen kann ich den Unternehmen anbieten? An dieser Stelle kann man eine Priorisierung durchführen, bei der klassischerweise als erstes die Digitalmarketingangebote auftauchen. Ein Verlag ist geübt darin, Werbung zu verkaufen, sodass man sich demnächst auf die klassischen Google, Facebook und Instagram Ads fokussieren sollte. Steht das Grundgerüst des Portfolios, muss die Qualifizierung der Media Berater strukturiert werden. Die Media Berater müssen die Produkte verstehen und ein Gefühl dafür entwickeln, welches Produkte zu welchem Kunden passt. Denn das oberste Gebot ist, dass der Kunde zielführend beraten wird. Ist der Verlagsleiter diese Schritte gegangen, hat er bereits einen großen Prozess geschafft.

Sebastian: Welche Rollen müssen im gesamten Prozess bei der Zusammenarbeit mit externen Partnern besetzt sein?

Rolf: Man braucht technische Qualitätsmanager für alle einzelnen Produkte, also Personen, die über ein ausgeprägtes Fachwissen darüber verfügen. Bei der Qualifizierung der Media Berater werden Fragen aufkommen, die valide von diesen Experten beantwortet werden müssen. Zudem benötigt man einen internen oder externen Umsetzungsapparat. Dieser Umsetzungsapparat umfasst einen zertifizierten Google Manager, der für die Digitalmarketingprodukte sowie die Suchmaschinenoptimierung zuständig ist sowie Social Media Fachleute, die den Werbemanager von Facebook und Instagram bedienen können. Diese Personen setzen die Aufträge um und können je nach Größe und Arbeitsintensität mit weiteren Agenturen aus dem Netzwerk arbeiten.

Wurde ein größeres Budget verkauft, sollte zudem ein Projektmanager eingesetzt werden. Gibt ein Kunde beispielsweise 10.000€ im Monat für Google Werbung aus, bedarf das eine andere Betreuung als wenn ein Kunde 250€ im Monat ausgibt.

 

Sebastian: Wie wird der Kundenkontakt in diesem Prozess aufgeteilt?

Rolf: Der Verkäufer, der den Auftrag vom Kunden bekommen hat, muss immer im Informationsfluss sein und zu jeder Zeit wissen, an welcher Stelle der Auftrag derzeit steht, um jederzeit als Ansprechpartner für den Kunden agieren zu können. Bei Terminen wie beispielsweise der Layout-Präsentation würde ich empfehlen, dass der Media Berater bzw. Key Accounter persönlich beim Kunden in Erscheinung tritt und dem Termin beiwohnt. Es ist wichtig, dass der Verkäufer im Thema ist und versteht, was der Kunde für eine Leistung erhält. Zudem baut der Verkäufer ein gewisses Know-How auf, wenn er bei genau solchen Terminen und Prozessschritten anwesend ist. Wenn er mitbekommt wie Webdesign funktioniert und präsentiert wird, fällt ihm der Lernprozess in diesem Bereich leichter.

Besonders bei Aufträgen im hochrangigen Segment stehen der Verlag oder die Agentur im Dauerkontakt mit dem Kunden. Der Berater muss dabei immer über die wesentlichen Schritte informiert sein und wissen wie erfolgreich die Kampagne läuft oder an welchen Stellen es einer Nachjustierung bedarf. Durch diesen Austausch entwickelt der Verkäufer ein Gefühl für die Produkte und lernt abzuschätzen, an welcher Stelle weitere Produktwelten für den Kunden relevant sein könnten.

 

Sebastian: Welchen Grundlegenden Kernglaubenssatz möchtest du einem Verlagsleiter mitgeben, der diesen Weg gehen will?

Rolf: Experimentierfreude und das dauerhafte Dranbleiben an den Themen sind das A und O. Als Verlagsverantwortlicher muss ich das klassische Geschäft beherrschen, aber auch frühzeitig über Produktinnovationen und Strömungen in den Digitalmarketingkanälen informiert sein und die Fähigkeit besitzen, meine Produkte entsprechend zu verändern. Ganz nach dem Trial-and-Error-System muss ich in der Lage sein, Produkte einzustellen. Da muss ich mich komplett lösen von allem was wir aus der Verlagswelt kennen. Und wenn ich das schaffe, habe ich die fantastische Voraussetzung, mit meinem Unternehmen in meinen Regionen gut Fuß zu fassen und mich als dauerhaft relevanter Ansprechpartner meiner Kunden zu positionieren. Man muss es tun – das ist meiner Ansicht nach die oberste Regel.

Sebastian: Danke für das spannende Interview, Rolf!

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Sebastian ist der Geschäftsführer der Sales Academy und beschäftigt sich seit zwei Jahren mit dem Thema "Beratender Verkauf" in der Medienbranche. Hierzu hat die Sales Academy einige Forschungsprojekte durchgeführt, um herauszufinden, wie Verlage die Transformation vom "kampagnenorientierten Verkaufen" in den "Beratenden Verkauf" moderieren.

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