Zielbild-Entwicklung: Der Zweck und die Kernfragen zur Entwicklung von Zielbildern

Seit 2 Jahren beschäftigt sich die Sales Academy neben dem Training von Beratern ebenfalls mit der strukturellen und kulturellen Transformation der Vertriebsorganisation. Im Bereich der Verlage umfasst dies die Transformation der Vermarktungsorganisation. Die Notwendigkeit einer Transformation ist den Beteiligten in den meisten Fällen bewusst. Der Marktdruck sowie der interne Kostendruck lassen es meist gar nicht anders zu. Wie uns in den Transformationsprozessen jedoch wiederholt auffällt, erhält der elementarste Schritt keine oder nur wenig Aufmerksamkeit: Die Entwicklung eines Zielbilds und einer Zielstruktur. Dieser erste Schritt ist unabdingbar, um die alles entscheidende Frage zu klären, wohin die Transformation führen soll. Ist diese Frage nicht klar beantwortet, kommt es häufig zu gravierenden Schwierigkeiten in der Transformation. Daher geht es in diesem Beitrag darum, dir als Geschäftsführer oder Verlagsleiter eine Abgrenzung zwischen Zielbild und Zielstruktur zu vermitteln. Somit erhältst du zwei Tools, die du maßgeblich in deinem Transformationsprozess verwenden kannst.

Abgrenzung Zielbild & Zielstruktur

Wir unterscheiden zwischen Zielbild und Zielstruktur aus einem ganz bestimmten Grund. Dieser wird dir im folgenden Beispiel visualisiert.

Stell dir vor, du als Geschäftsführer bist der König eines Landes. Aus strategischen Gründen triffst du die Entscheidung, dein bisheriges Reich um ein bestimmtes Land zu erweitern. Das Das Ziel ist also, der Besitz dieses Landes. Dein Zielbild beschreibt den Zustand, in dem dieses Land Teil deines Reiches ist. Jedoch ist das von dir gewählte Land sehr hügelig und wird durch ein großes Meer von deinem derzeitigen Reich getrennt. Das bedeutet, du brauchst einen Plan, wie du dein Ziel erreichen kannst. Für die Überquerung des Meeres benötigst du Boote oder Flugzeuge als Hilfsmittel. Außerdem helfen dir Geländewagen, die Hügel deines gewünschten Landes zu bewältigen. Der Weg zu deinem Ziel, beschreibt deine Zielstruktur. Beschließt du ein Land in der Wüste zu erobern, benötigst du eine andere Zielstruktur. Wie das Beispiel zeigt, ist die Zielstruktur stets von deinem Zielbild abhängig. Das Zielbild ist der Zustand den du als König erreichen möchtest und die Zielstruktur umfasst die Methoden sowie die Beteiligten, die dir bei der Zielerreichung zur Seite stehen. Die Eroberung eines großen Zieles ist nicht schnell getan. Es benötigt eine ordentliche Struktur und viel Arbeit. So empfiehlt es sich, einen Plan für zwei bis drei Jahre zu erstellen, um das Ziel zu erreichen.

Warum ist es außerdem sinnvoll, ein Zielbild zu definieren?

Ein Zielbild…

• … nimmt die Komplexität aus einer immer schneller werdenden Produkt- und Prozesslandschaft. Zudem macht es die Richtung deiner Organisation für alle Mitarbeiter transparent und leicht verständlich.
• … stellt den maßgeblichen Kompass für deine Führungskräfte in der konzeptionellen Projektarbeit zur Weiterentwicklung deiner Organisation dar.
• … hält die unternehmerisch notwendige Richtung deiner Organisation fest. Dadurch können deine Führungskräfte darauf vertrauen, alle in dieselbe Richtung zu laufen.
• … gibt den Mitarbeitern die Möglichkeit zur Identifizierung mit der Organisation. Außerdem erhalten sie die Chance, eigene Ideen einzubringen, die dem Zielbild entsprechen.
• … gibt jedem Mitarbeiter sowie jeder Führungskraft die Möglichkeit, selbst zu entscheiden, ob sie dem Zielbild folgen und Teil der Organisation sein möchten.
• … macht die Richtung deiner Organisation sowohl für Führungskräfte, Mitarbeiter, Partner als auch zukünftige Bewerber transparent und kommunizierbar.

Entwicklung des Zielbildes

Bei der Entwicklung eins Zielbildes geht es vor allem darum, kommunizierbare Bilder zu schaffen. Diese Bilder sollen für Mitarbeiter und Führungskräfte eingängig sein, zeitgleich jedoch einen gewissen Interpretationsspielraum offenlassen. Statt eines 32-seitigen Dokuments sollte das Zielbild als Onepager, Bild oder Grafik dargestellt werden. Durch eine kurze Erklärung und eine schlanke Form kann es in verschiedenen Situationen im Alltag präsent sein (z.B. in Form von Plakaten an Wänden im Quartalsmeeting oder auf Mitarbeiterevents).

Folgende Reflexionsfragen helfen dir bei der Entwicklung deines Zielbildes:

• Wer ist dein Kunde und welches Kernproblem löst deine Organisation bei deinem Kunden?
• Welchen außergewöhnlichen Kundennutzen bietet deine Organisation deinem Kunden?
• Welche Trends gibt es in deinem Markt?
• In welchen Märkten gibt es Wachstumspotentiale?
• Welche Stärken hat deine Organisation heute, die ausgebaut werden müssen?
• Welche Pain Points hat deine Organisation?
• Wie entwickelt sich dein Wettbewerb?
• Wie funktioniert die Kultur in deinem Zielbild?
• Was sagen andere über deine Organisation in deinem Zielbild (Marke)?
• Wie funktioniert die Führungskultur in deinem Zielbild?

Neben diesen Fragen kannst du dir auch eigene Fragen suchen, die für deine Organisation darüber hinaus noch wichtig sind. Das Ergebnis ist eine visualisierte Grafik, die du nutzen kannst, um dein Zielbild transparent zu machen. Das Zielbild lebt vor allem durch deine eigene Erklärung und die Energie, mit der du dein Zielbild kommunizierst. Tipp: Es bietet sich an, dein Zielbild in einem 3-5 minütigen Video mit deinen eigenen Worten und deiner Energie zu erklären. So kannst du es als Unterstützung für die Kommunikation an deine Mitarbeiter verwenden.

Regeln für den Entwicklungsprozess

Damit sich die Wirkung eines Zielbildes komplett entfalten kann, sind folgende Regeln bei der Erstellung dessen unabdinglich:

• Absolute Ehrlichkeit: Alle Beteiligten sind absolut ehrlich zueinander. Es muss niemand etwas beschönigen und es gibt keine politischen Variablen beim Erstellungsprozess des Zielbildes.
• Marktblick ist wichtiger als die interne Perspektive: Wenn Entscheidungen getroffen werden, hat der Markt immer Recht. Der Kundennutzen stellt schließlich die Existenzberechtigung deines Unternehmens dar.
• Kein Status Quo: Alle Bedenken, die dem Status Quo abgeschrieben werden, sind im Zielbild nicht zu berücksichtigen. Diese Bedenken sind zu einem späteren Zeitpunkt bei der Ortsbestimmung des Status Quo relevant. Während der Entwicklung des Zielbild behindern sie jedoch die Kreativität.
• Keine Kompromisse: Es gibt keine Kompromisse, sondern Entscheidungen.
• Klarheit ist wichtiger als Managementsprech: Alle Ergebnisse müssen klare und verständliche Bilder ergeben. Aus diesem Grund wird auf allgemeines Managementsprech im Zielbild verzichtet.
• Nur Top-Management: Normalerweise sind wir ein Fan von Basisdemokratie. Bei Zielbildern ist jedoch klare Führung und Vorgabe notwendig. Das heißt nicht, die übrigen Führungskräfte und Mitarbeiter aus dem Zielbild auszuschließen. Die Erstellung des Zielbildes ist jedoch eine klare Aufgabe des Top-Managements.
• 80/20: Das Zielbild sollte lediglich 80 Prozent enthalten. Die restlichen 20 Prozent können im Anschluss von den weiteren Führungskräften sowie den Mitarbeitern ausgearbeitet und verfeinert werden.

Wenn wir mit Media Beratern, Teamleitern, Regionalverlagsleitern, Verlagsleitern oder Geschäftsführern sprechen, fehlt es sehr häufig an einem Nordstern, an dem sich die Organisation ausrichten kann. Durch die Entwicklung eines Zielbildes hilfst du deiner Organisation sich unter einer Flagge in eine Richtung zu versammeln. So können sie sich wie Richtmagnete an einem Ziel auszurichten. Wenn du in deiner Organisation noch kein Zielbild hast, sammle erste Ideen und komm auf uns zu, wenn du Unterstützung benötigst.